徐本亮

现任上海卓越公益事业评估中心理事长、重庆卓越社会组织服务中心主任、昆山卓越公益事业咨询中心主任、浙江省万礼公益服务中心主任。曾任上海第二工业大学社科系副主任、继续教育部主任、上海市慈善教育培训中心副主任。致力于慈善公益27年，创业教育24年，为全国4500多家社会组织做各种能力建设培训、咨询和战略规划。作为顾问和专家先后为20多个省市的政府购买服务和社会组织孵化、培育提供服务和指导。

筹资是社会组织的一项核心工作

（一）社会组织资金来源的渠道

社会组织的创办和存在是为了有效地解决问题，让社会变得更加美好。社会组织要开展服务，要能够生存发展，是需要资金的。从运营的角度，社会组织资金的来源，不同于政府和企业。企业的资金是通过投资，通过提供产品和服务得到利润获得的。政府的资金，来自于税收，来自于纳税人。而社会组织的资金，是要靠自己去筹措的，因此筹资对社会组织来讲非常的重要。有人讲，成也资金，败也资金，我觉得这话讲得非常正确。所以，一个社会组织领导人，应该把50%以上的精力，都用在如何解决机构的资金的问题上。作为机构的理事会，也要帮助机构解决资金的来源问题，还要做好对资金的监管，保证资金使用的规范性、有效性和安全性。

社会组织资金的来源主要有这样几个渠道：

第一，政府购买。从国外慈善公益事业和非营利组织发展的经验来看，政府购买是社会组织资金来源的一个非常重要的渠道。在美欧一些发达国家以及我国的香港地区、台湾地区，非营利组织的40-50%资金来自于政府购买。现在我国政府也加大了购买服务力度，社会组织要千方百计从政府那里争取资金。

第二，社会捐赠。捐赠可以是个人的，可以是企业的，可以是基金会的，可以是国内的，可以是国外的，它都是属于社会捐赠。

第三，服务收入。社会组织是非营利的，对“非营利”要有一个正确的理解。非营利是指社会组织的性质，社会组织不是以营利为目的的，这也是社会组织和企业的最主要区别。但是，社会组织要提供服务，要正常的运作，是需要资金的。非营利不等于不能营利。营利不是目的，而是为了维持机构的生存发展，更好地达成使命。对有支付能力的服务对象，社会组织可以通过以合理的价格向他们提供所需要的项目和服务，获得服务的收入。在国外一些好的非营利组织，它们的服务收入要占到20%到30%，甚至更多。要想获得服务收入，实际上对社会组织提出了更高的要求。

第四，投资收入。为了使资金保值、增值，社会组织（主要是慈善组织）也可以投资，有投资的收入。2016年9月1号正式实施的我国《慈善法》明确规定，慈善组织是可以进行投资的。当然对慈善组织的投资有具体的要求和规定，应当遵循合法、安全、有效的原则，投资取得的收益应当全部用于慈善目的；慈善组织的重大投资方案应当经决策机构组成人员三分之二以上同意；政府资助的财产和捐赠协议约定不得投资的财产，不得用于投资。慈善组织的负责人和工作人员不得在慈善组织投资的企业兼职或者领取报酬。

此外，社会团体的会费、社会组织不动产的物业费等，也是社会组织资金的来源。

因此，作为一个社会组织，必须努力做到资金来源的多元化，这是每个社会组织健康、持续发展的重要保证。

（二）除影响筹资的思想障碍

在跟一些社会组织的接触过程当中，我认为要成功做好筹资，还需要破除影响筹资的一些思想障碍。现在很多社会组织知道资金的重要性，也想做好筹资，但是由于认识上的一些误区，或者思想障碍影响他们开展筹资工作。

影响筹资的思想障碍，主要有两个方面：

第一，为难情绪或者羞于要钱。有很多公益伙伴总觉得筹资很难，做起来很不容易。他做也没做，就有为难情绪，感到害怕，甚至有点恐惧。有的人总觉得筹资好像是跟别人要钱，是乞求别人的恩赐，感到难为情，不好意思开口。还有的人不知道怎么跟别人沟通交流、怎么样提出筹资的要求、怎么样回答别人在筹资当中可能会提出的各种问题，心里感到没底。所以，有的伙伴尽管想筹资，但是迈不开步子，张不开口，没有行动。筹资是需要一些技巧和能力的，我们可以通过不断的学习，不断的实践，不断的积累，来增加这方面的经验。但要做好筹资，首先要打消为难情绪，破除害怕的心理，不要把筹资误认为是向别人要钱，感到不好意思。

第二，害怕拒绝。这种想法在做筹资的人中间比较普遍。他们担心向资助者提出筹资要求，万一别人拒绝了，觉得没有面子，下不了台。实际上这种害怕拒绝的担心也是没有必要的。因为筹资是帮助捐赠者去实现他的意愿和价值，是帮助他把资金能够更好的用在出成果的地方，是替捐赠者完成他所不能够完成的事情，是互利互惠的。

沃斯·乔治在《非营利组织理事会的无畏劝募》一书中是这样看待劝募遭拒的。“‘不’可以代表不同的意思，不过正如那些成绩斐然的销售人员所一再重复的那样，‘不’绝少是针对筹资人员本身的。‘不’可能意味着不是现在、不是这个数额、不要用现金、不是为了这个项目，或者是要等到我（捐赠人）满意为止。当你担起了风险，向潜在的捐赠人提出劝募要求却遭到拒绝时，不要失望。不要觉得尴尬而草草结束会谈。相反，你要继续下去。要找出潜在捐赠人拒绝的原因到底是什么。如果志愿者不冒一下风险，犯一些错误，那么他们就永远不会有机会学习、成长。敬畏的代价太高了！它可以阻止你找到并赢得支持者。”

所以，要想做好筹资，需要一种平常心。即使遭到拒绝，也没什么了不起。有时候拒绝，也不等于说别人就不给你资助了。我们首先要勇于提出筹资的要求，以平常的心态来对待别人的拒绝，心态平衡也有助于做好筹资工作。在学习筹资的技巧、方法以前，首先要提高认识，增强信心，破除思想障碍，这样才能迈开脚步，张开嘴巴，做好筹资工作。

（三）筹资的基本步骤

无论是向个人筹资，或者是向基金会、企业筹资，一般来讲，都有这样六个步骤，即筹资的基本步骤。永亚公益咨询公司创办人卢咏在《公益筹款》一书中详细介绍了筹资的六个基本步骤，见图1

图1筹款的基本步骤

第一个步骤是研究潜在资助者。我们需要通过调查研究掌握信息，来分析哪些人是有可能给我们捐款的，也就是要去研究潜在的资助者。

第二个步骤是确定目标对象。就是通过评估分析，在若干个潜在资助者当中确定最有可能给予捐赠的对象。哪一个是我们要重点去跟他沟通、联系，向他争取筹款的对象。

第三个步骤是培养可能的资助者。确定对象以后，我们就要跟他沟通，要培养感情，跟他建立关系，使他将来有可能为我们机构进行捐款。

第四个步骤是培育成熟，介绍业务。我们跟目标客户建立了关系，有了感情以后，在条件成熟的时候就要向他介绍机构的业务和项目，让他们有所了解和知晓。

第五个步骤是提出资助的请求。就是向可能的资助者提出资助的要求。方法很多，可以通过电话、邮件、口头提出、网络平台，也可以通过一些专门的筹款活动。对于金额较大的资助，还是需要面对面的沟通，这种方法更为有效。一般来讲，在提出资助请求时，要准备和递交一份项目计划书(申请书)

第六个步骤是对资助者的认可和问责。认可就是要对资助者的捐赠行为给予肯定和鼓励，要向他们表示感谢。问责是慈善公益一个核心的问题。所谓问责就是履行对捐赠人的承诺，也就是说要按照捐赠人的意愿来使用善款，这也是公信力的问题。认可和问责反过来又会影响到捐赠者会不会继续向我们资助。如果做好了认可和问责，就会增加捐赠者对我们的认可度和满意度，他就有可能持续给予捐赠。所以，认可和问责这个步骤在整个筹资中是非常重要的一个环节。但这也是目前社会组织普遍比较忽视和做得不够的地方。

通过以上筹资六个基本步骤的分析，可以看到筹资不是“一次性”的行为，而是一个循环往复的过程。当一位捐赠者向机构捐赠第一笔资金后，如果我们做好了认可和问责，有可能会持续捐赠，甚至成为大额捐赠者。筹资的流程也称为对潜在捐赠者的管理，在国外称为“移动的管理”。通过这样一种移动的管理，使我们的筹资工作可以顺利的进行。在这个过程当中，大家可以看到，筹资管理的核心就是要了解潜在的资助者，要建立关系，取得信任、增加感情，使他最后能够采取给我们捐赠的行动。

寻找和确定潜在的资助方

（一）你需要知道什么

要想筹资，我们首先要寻找和确定潜在资助者。在寻找和确定潜在资助者的时候，需要了解以下一些信息：

第一，资助者的使命、远见、理想、以及捐赠意向。也就是说我们要知道资助者对什么样的项目，什么样的服务对象感兴趣，要了解他的资助的意愿和关注的领域。

第二，要了解资助者以前曾经资助过什么样的项目。如果我们的项目跟他以前资助过的项目一致的话，那么得到资助的可能性就会增加。

第三，要了解资助者的资助能力。如果我们提出的资助要求超过了他的能力，可能就不一定成功。

第四，要了解资助者对项目申请书的内容、格式，以及时机的要求。资助方有规定的申请书模板和格式的，就按照要求填写。没有的话，可以按照规范的申请书模板填写。要在资助者规定的时间内递交项目申请书。

第五，要了解资助者决策的程序。不同的资助方的决策程序是不一样的，有的是要理事会讨论决定；有的是由专门的决策审批委员会讨论决定；也有的是机构的秘书长、主任就可以决定。因此我们就要了解资助者的决策的程序。

第六，要了解在决定资助这个问题上谁是关键角色。比如我们机构有一个非常重要的资助方就是汇丰银行，汇丰银行的资助是由汇丰银行慈善基金的董事会讨论决定的。但在董事会讨论以前，秘书长这个角色就非常重要，如果秘书长不同意你这个项目，不把这个项目提交给董事会的话，再好的项目也没有机会获得资助。因此，要想获得汇丰银行的资助，非常重要的就是要使项目能够得到秘书长的认可。所以，秘书长就是一个关键的角色。

第七，要了解什么时候开始跟资助方联系。一般来讲，一家基金会或者一个大中型企业的社会责任（CSR）部门，每年的资助计划一般在年底或年初就已经制定和落实了，你如果有好的项目在8、9月份提出申请，估计可能很难成功，因为他今年的资金已经安排完了。但是如果在年底的时候，在他正准备制定明年的资助计划的时候，提出一个好的项目的申请，那么得到资助的可能性就非常大。

上面讲的这些信息，对我们如何去找到合适的潜在资助方是非常重要的。

（二）了解资助者可以资助什么

1．金钱。作为社会组织当然最希望是得到资金的资助。但是我们要认识到资源不仅仅是资金，它包括人、财、物、时间、信息。

2．物资。除了资金以外，也可以争取物资方面的资助。社会组织做项目，开展活动和服务时，也需要一些物资。资助者能够提供一些我们需要的物质也是不错的。

3．提供服务。比如一家会计事务所可以给社会组织提供免费的会计服务。一家IT的企业可以免费为社会组织提供建立网站和网站维护服务。这也是对社会组织的资助。

4．提供设备。社会组织有时候是需要一些设备的，比如像电脑、投影仪、照相机，打印机等。如果资助方能够提供社会组织需要的设备，也是一种支持。

5．提供场地。比如在浙江杭州有一家做环保的社会组织——“绿色浙江”，它的办公场地就是一家房产公司提供的，条件非常好。有的企业可以免费为社会组织提供培训、开会、活动的场地。提供场地实际上对社会组织来讲就省去了房租和场地费。

6．提供人力的支持。比如现在有很多企业除了提供资金外，还可以为社会组织开展项目提供志愿者的服务。志愿者是社会组织实施项目、开展服务很需要的人力资源。有了志愿者这种宝贵的人力资源，实际上也可以节省开展项目的人力成本。

7．资助房屋。比如上海市慈善基金会曾经把在浦东的一栋属于基金会的房屋，无偿地提供给上海市癌症俱乐部作为他们办公场地和培训场地，这也是对社会组织的一种资助。

8．其他。如知识产权、股权等等。

所以，在争取资助前，要了解资助者可以提供什么样的资助。特别要提醒的是在资助的问题上，一定要克服“见钱不见人“的思想，不能仅仅盯住资金。比如，我有一个朋友从美国回来，他主动到一家儿童福利院去做志愿服务，应该讲是非常好的一件事情。但是这个儿童福利院的领导一听他就是来做志愿服务，而不是捐钱，脸色就变了，不是那么热情。后来，我的朋友就跟我讲，这个院长怎么是这样的态度啊？大家想想，如果对志愿者是这样一种比较冷淡的态度，即使他将来有条件，能够捐钱的话，也不一定会给机构捐赠。所以，只要资助方能够给我们提供资助，不管钱还是物资、服务、场地、人力资源，我们都应该表示欢迎和感谢。而且捐赠的基础是信任，建立了关系，有了信任，钱总是会有的。所以，做筹资千万不能“短视”，不能急功近利。

（三）了解资助者可以资助多少

第一，要了解资助者在过去实际资助的金额。不同资助者的资助能力和资助的金额是不一样的。如果了解了他过去实际资助的金额，这对我们合理确定申请资助的金额是很有好处的。比如一个资助者过去资助的时候最多20万，那么在申请资助的时候，一般来讲金额不要超过20万。如果这个资助方一年总的资助的金额不是很多，比如说就在100万元以内，那么你一个项目的金额就不能很高。如果你一个项目金额很高，可能得不到他的资助。了解他过去实际捐赠的金额，对我们正确确定申请资助的金额是有好处的，

第二，要了解资助者提供的资金是全部还是部分。因为有时候资助者希望社会组织能够自筹一些资金，如果自己能够解决一部分资金，这对获得资助是有好处的。

第三，要了解资助者资助时是不是需要有配套的资金。特别在政府购买服务的时候，有时候政府需要有配套的资金，比如现在政府搞公益创投，一个项目资助10万元，他希望你通过众筹再筹20%，即2万元。配套资金的目的是资助方希望社会组织不要吊死在一棵树上，要有自己能够从其他渠道获得资金的能力。

第四，要了解资金是如何拨付的。不管是资助者的资助还是政府购买服务，资金一般是分三次拨付的:合同签订以后，先拨付50%；项目中期评估结束以后，拨付30%；还有20%的尾款，等到项目全部结束以后，经过评估、审计，再按照资金实际使用情况进行拨付。

我们要了解资金拨付的办法。因为有的地方政府购买服务的时候，社会组织先要垫资做项目，等到项目结束后政府才根据成果拨付资金。现在上海市人保局政府买单的就业培训就采取这种方式。比如一个技能项目政府补贴1500元，政府要求先把这个培训做完，等到学员考试合格、拿到证书后以后，它才对考试合格的学员按照标准给于相应的资助。在这种情况下，社会组织就要自己先垫资做培训。比如一个班40名学员，每人1500元人，那你就要就垫资6万元。如果没有6万元，这个项目做起来就会有问题。所以我们要了解资金的拨付的办法，使我们在资金方面有所准备，以免发生因为资金不够而影响项目实施的情况。

（四）如何获得资助者的信息

要寻找和确定潜在的资助者需要了解和掌握很多信息，我们可以从哪些渠道获得有关资助者的信息呢？

第一，通过网络。现在互联网非常的发达，资助方会利用互联网发布各种资助的信息。很多有众筹资质的互联网平台也会经常发表一些众筹的信息，比如2017年腾讯公司搞过“9.9众筹”。如果了解了这个信息，就可以利用这个网络平台进行众筹。

第二，通过媒体、报纸。媒体、报纸上面会有大量关于资助者的一些信息，资助者资助过哪些项目，对什么样的项目感兴趣，捐赠的数额等信息都可以在媒体报纸上找到。

第三，通过商业刊物。不少商业刊物会报道在做公益和履行社会责任方面表现出色的企业的事迹，也会刊登一些企业和个人捐款的排行榜，从中我们可以获得一些信息。

第四，可以通过一些关系网络，通过一些中间人。比如我们机构跟汇丰银行有10多年的合作关系，如果你想向汇丰银行申请经费，就可以通过我们牵线，帮助你和汇丰建立联系。

第五，通过其他社会组织牵线。一般来讲资助者对于好的公益项目是希望推广、复制的。比如，某社会组织实施了一个很好的项目，资助者也希望能够推广，如果这个项目在某地也有需求，而且某地的社会组织也有能力实施这个项目，那么就可以通过某社会组织向有关资助者提出申请，争取得到资助，把这个有需求的项目在当地实施。

第六，可以参加各种跟慈善公益项目和筹款有关的活动，比如论坛、研讨会、讲座、交流会、沙龙、培训等等。通过这些活动，去发现和寻找潜在的资助方。

第七，可以通过理事会。因为理事会成员一个非常重要的职责就是要给机构带来资源。像我们机构有很多项目的筹款就通过理事会成员提供的线索，最后找到了合适的资助者。

第八，服务对象和志愿者也可以提供相关信息。服务对象从我们的项目中受益了，他们也会提供一些合适的潜在资助者。志愿者参与了组织的一些项目和活动，如果认同机构的使命、价值观和项目，也会利用自己的一些关系和渠道推荐一些合适的资助者。

总之，获得资助者信息的渠道和方式还是很多的。但是不管用什么样的方式，通过什么样的渠道，信息的获得都是要靠人去做的。做筹资的人一定要做一个有心人，因为这些信息和资料是要靠我们主动去获取的，主动对成功筹资是非常重要的。

（五）影响资助的主要因素

这里我想提一个问题：如果你是一个资助者，愿意资助什么样的机构？因此，我们还要了解影响资助的主要因素。

资助者是社会组织的重要支持客户，作为客户，资助者是有需求，有期望的。只有满足他们的需求，才能得到资助。伯尔基金会环境与能源项目经理陈冀在《公众为什么要捐钱给NGO?》（《青年环境评论》，2012第二期）一文中指出：“在一个自由竞争的环境中，让公众给NGO捐款的最重要条件，是这个机构有公众所认同的价值观、公众所信任的方法论和执行能力，同时还要有传播这些信息的传播能力；其次是规范，公开透明的财务制度；最后是便捷的捐款渠道和捐款后的跟进服务。”

影响资助的主要因素有这样几个方面。

第一，机构的公信力。在讲社会组织的公信力时，曾经强调过公信力和筹资有非常密切的关系。公信力决定有没有钱，使命决定有多少钱。捐赠的基础是信任，资助者非常关注的就是一个机构有没有很强的公信力。

第二，机构的使命是否清晰、明确。客户是为结果、为“why”（为什么）买单的。很多资助方，特别是一些大的基金会在跟一家社会组织签订资助协议以前，为防范风险，要做一个尽职调查。我们机构曾经也接受过一家著名的基金会对我们的尽职调查。他们发来一份邮件，要我们回答20几个问题。第一个问题就是你们机构的使命是什么？如果机构没有使命，或者使命不清晰，他们就不给资助了。所以，要想得到资助，必须有清晰的使命。如果一个机构没有使命，或者使命不清晰，这也会影响资助者的资助。

第三，机构的能力和业绩。就是拿到资金后有没有能力把项目做好，能不能做出成果。机构过去在做项目，在开展慈善公益服务方面有哪些业绩，哪些成果，这也是资助者非常关注的。

第四，项目的服务对象和服务领域要跟资助者的意愿、目标相一致。不同的资助者所关注的服务对象和服务领域是不一样的。如果项目跟资助者所关注对象和领域相一致，得到资助的可能就会更大。

第五，项目的可行性、创新性以及项目的成果。这也是资助方非常关注的问题。一般来讲，资助者都喜欢创新的、有成果的项目。因为资助者的资助，要的是成果，要看到资助给服务对象带来的变化和受益，而不仅仅是搞了多少活动，服务了多少人数。社会组织要有做出项目实际成果的执行力。

第六，预算合理，财务的公开透明和规范。如果一个机构的项目经费预算合理，性价比高，资金的使用规范、透明、公开，能够真正按照资助者的意愿去使用经费，这也有助于得到资助者的支持。

当然还有其他一些因素。比如有的资助者希望能够有必要的宣传，以扩大其社会影响力。也有的资助者希望资助的项目能够提供一些员工可以参加志愿服务的机会，促进企业文化建设。如果能做到这一点，他可能更加愿意进行资助。

总之，要想得到资助者的资助，必须把资助者当做客户，必须了解他们的需求和愿望。只有他们的需求和愿望得到了满足，才会给予资助。

（六）筹资还需要做什么？

要做好筹资，必须要解资助者的期望和需求，要了解影响资助的主要因素。我在实践当中感到，要找到潜在的资助方，还要需要做很多的工作。

第一，要筹款一定要主动提出。前面已经讲到了，我们做筹资不要不好意思，不要害怕拒绝，一定要主动。我经常讲一句话，主动不一定成功，但如果不主动，可能成功的机会更少。因此，一定要主动地提出。

第二、要多花一点时间跟资助者交流和沟通。筹款说到底是一种关系、是一种信任，要得到资助者的信任，需要花时间跟他进行交流和沟通，要了解他的各种各样的需求和期望。一般来讲，先不要谈钱，先建立关系、培养感情，这对找到资助方，做好筹资，也是非常重要的。

第三，我们应该认识到，要找到潜在资助方，要让他们最后给我们进行捐款，不是一蹶而成的，是需要花时间的，需要做长期努力的。因此，前面谈到要花时间跟资助者进行交流、沟通，培养感情，我认为这些工作都是不可缺少的。

第四，要让资助者能够及时了解项目的进展情况和项目的成果。有很多社会组织往往拿到钱以后忽视了跟资助者的沟通和交流，就是在项目结束以后，给资助者写一份项目结题报告。但实际上资助者是非常希望了解项目进展的情况，特别是项目实施以后有什么样的成果。这就需要我们能够及时的跟资助方进行沟通和反馈。比如我们机构在筹资的过程当中，非常注意主动创造条件，让资助者跟服务对象接触，了解项目的进展情况和项目的成果。因为让资助者更多的了解这些情况，有助于建立对我们的信任，能够使他更加愿意给我们提供资助。