2023年，绍兴文旅市场总体呈现“释放热情消费旺 旅游复苏活力足”两大特征和“亚运热、古城热、文博热、古镇热、乡村热”五大热点，接待游客数量和旅游总收入均创历史新高。绍兴是首批国家历史文化名城、东亚文化之都，如何提升文旅发展效能，持续放大两张“金名片”效应？

2024年绍兴市政府工作报告中提到，要推进鲁迅故里综合保护、王羲之纪念馆等项目建设，推动仓桥直街争创国家历史文化街区，要以文商旅深度融合为载体，加强文脉传承、提升特色品牌、加大公共文化供给，擦亮城市文化金名片。

新项目赋能文旅产业新动能

2023年，绍兴加强保护传承，文旅魅力持续绽放，全年累计接待游客6945.8万人次，增长25.17%，预计实现旅游总收入450亿元，增长28.5%。绍兴的浙东运河博物馆、北纬30°展示馆、古城北入口等文化地标建成投用，国家3A级旅游景区新增7家。

据悉，后续，随着古城北综合体业态日趋成熟，绍兴将持续丰富“古城北”文化旅游形态，使“古城北”成为“夜间消费集结地、网红旅游打卡地、古城文化特色地”于一体的“绍兴文旅消费新地标”。

近日，绍兴市“夜鲁镇”景区入选第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，为绍兴日间“流量”转为夜间“留量”提供更多可能性。

对照2024年绍兴“以文商旅深度融合为载体擦亮城市文化金名片”的重要部署，绍兴市文化广电旅游局负责人表示，项目是文旅产业加速蝶变的“催化剂”，发挥着“举一纲而万目张”的重要作用。2024年，绍兴将实施文旅项目攀峰行动，计划总投资320亿元，重点推进若耶·铜谷小镇等龙头带动项目，城市书房、文化驿站、文博馆等文化惠民项目。同时，绍兴博物馆新馆、绍兴美术馆将于2024年下半年投入运营，两场“开馆大展”正在紧锣密鼓地筹备中，届时将为市民游客奉上一场文博视觉盛宴。

新产品满足文旅市场新需求

文旅新产品带来消费新体验，热风音乐节、“国门之巅·越舞越嗨”古城街舞大赛、“古城新青年”国漫展、等一系列特色活动引流效应明显，为文商旅融合赋能。

2023年国庆期间，绍兴抢抓亚运契机，以“名城绍兴 喜迎亚运”宣传推介活动为载体，整合全市优质文商体旅资源，在长三角、珠三角、京鲁豫等主要客源市场发布十大精品游线、十大主题活动、中英文全域旅游地图、绍兴文旅宝典等，并串联亚运场馆、商圈集市、名胜古迹等热门打卡点，开通绍兴文旅地铁专列。一时间，“亚运热”“古城热”“古镇热”“文化热”“乡村热”等成为新消费热点，旅游市场持续回暖。

绍兴市文化广电旅游局负责人介绍，针对当下文旅市场新需求新变化，绍兴将聚焦“吃住行 游购娱 商养学”全链条，推进“可游可赏可体验”水上旅游、“跟着课本游绍兴”研学旅游、“四时好风光”乡村旅游、“绍兴佳肴”美食旅游、“时尚体育休闲”赛事旅游等五大精品主题游。同时，绍兴将打造非遗博览会、博物馆奇妙夜、古城过大年等民俗文化体验场景；聚焦增加文娱供给，拟引进潮流音乐节、国潮动漫展、创意集市等年轻态产品，让传统与时尚交织的新产品、新内容、新体验给市民游客带来更多新惊喜。

新品牌打开对外交流新局面

深厚的“家底”是讲好绍兴故事的重要底气。绍兴是著名的水乡、桥乡、酒乡、戏曲之乡、书法之乡，2500余年城址未变、文脉延绵，被誉为“没有围墙的博物馆”，并于2023年荣获“中国研学旅行目的地·标杆城市”。

2023年，绍兴启动创建“博物馆之城”，按照“一座城就是一座博物馆”的标准，做强做好国有博物馆、非国有博物馆、专题博物馆，激活名人故居，打造绍兴古城活态展示示范区，形成可借鉴可推广的“博物馆之城”建设经验。近日，绍兴各博物馆围绕“博物馆里过大年”主题，发挥文博使命，策划推出70余场以春节文化为主题的展览和丰富多彩的年俗文化体验活动，在一展览、一文物、一活动中传播绍兴故事。

为提升文旅品牌对外交流频次，扩大文旅品牌对外影响力，2023年，绍兴还举办“绍兴文旅资源泰国推介会”“大师对话十周年”等系列活动。杭州亚运会期间，以《梁祝》《孟丽君》等为代表的绍兴越剧作品在全国巡演；“共迎亚运盛会 同看绍剧大戏”绍剧经典剧目在3省6地巡演，搭建起绍兴以戏为媒对外交流的平台。

“今年我们将重点培育‘绍兴海外文化周’对外交流品牌，联动全球海外中国文化中心，依托海外文旅媒体宣推矩阵，推动绍兴的越剧、绍剧、书法、黄酒等优秀传统文化元素走出国门、走向世界。让绍兴文化走出去，把国际友人请进来。欢迎海内外朋友走进绍兴这座‘没有围墙的博物馆’，体验‘博物馆之城’的建设成果，在千年文脉的洗礼中汲取积极乐观向上的精神力量，实现‘诗与远方’的双向奔赴。”绍兴市文化广电旅游局负责人说。（李志/文 绍兴文旅/供图）