二、CIS产生的历史及发展趋势：（一）起源：

1、CIS这一“统一企业形象组织化、系统化”的设计形态最早源于一战前。当时德国的“AEC”全国性电器公司采用了“贝汉斯”设计的商标，并将之运用到便条、信封以及系列性电器产品上，展开了统一的视觉形象的CIS雏形。

1933-1944年间，伦敦交通营业集团副总裁——佛兰克毕克，聘请爱德华·琼斯顿负责其活字印刷体部分的改良设计，以便应用到大至站牌、指示标，小到车票等的统一字体；并由哥法、史维威克、包典三人合作设计了闻名于世的地铁系列海报，成为了伦敦别具一格的景观；后由格罗佩斯参与报导了地铁本部设计；现代雕刻泰斗摩尔与泰恩等前卫艺术家设计的的纪念碑，使此项设计更加丰富、完整，具有时代意义。而毕克本人就是“英国工业设计协会”会长，在他的周密计划与全力投入之下，使伦敦地铁的规划实例具备了建筑景观与运输机能相统一的设计形态，成为世界首屈一指实践“设计政策”的经典之作。

第二次世界大战之后，由于国际经济形势开始复苏，工商业界蓬勃发展，行业营运范围日益扩大，企业经营逐步迈向多角化、国际化，这使得经营者深感原有的企业形象已无法适应突飞猛进的企业实态。

2、企业实态与企业形象的关系：

所以，必须建立一套具有统一性、组织性的识别系统，以传达正确的企业情报，建立企业差异性的风貌，树造独特的经营理念。

3、1947年，（意大利）奥利维蒂开使聘请专家进行标准字体的设计（P371-1图)，并在开办工厂的同时，开设了托儿所，为提升企业文化作出了贡献。1951年，美国国家广播公司（NBC)的巨眼标志广泛应用于各种媒体上，取得了较好的效果。1956年，（美国)国际商用计算机公司总裁——小汤姆斯·华生意识到应为公司在世界电子计算机行业中树立起一个响亮的形象，并使这一形象涵盖公司的开拓精神，以利于市场竞争，并进入世界性大企业之列。他将此规划交给工业设计界权威人物——诺伊斯负责。诺伊斯将公司全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 缩写为“IBM”，并创造出富有美感的造型（P37图），以体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性等公司文化，在消费者心中产生了强烈的冲击力。其标准色为兰色，以象征高科技的精密与实力。并由此而发展出一套CI管理系统，以给人“组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司”形象。这一举措使IBM公司成为了“前卫、科技、智慧”的代名词，成为了美国公众信任的“蓝巨人”。

随着IBM公司导入CIS的成功，美国许多公司纷纷效仿。如：东方航空公司原濒临破产，CIS的导入使之起死回生；3M公司导入CIS后，经营业绩刷新；克莱斯勒公司在60年代一下将市场占有率提高了18%……

再就是可口可乐。曾经有人以轻蔑的口气说可口可乐是“99%的糖水”。然而，正是那1%的东西使它成为货真价实、独一无二的饮料——甜嘶嘶，又略带苦味，入口即在舌头上嘶嘶作响，吞下后凉爽清香、使人为之一振。一个世纪以来，这种将一盎司的可口可乐原浆同六个半盎司的苏打水混合而成的琼浆，促使无以数计的人掏钱购买。如今，可口可乐已成为一种全球性产品，每年有数十亿美元的产值。

然而，谁知可口可乐却出生寒微，其发明人约翰·S·彭伯顿是个药剂师，自封为“医学博士”。1869年，他从家乡佐治亚（其家乡）到了亚特兰大，在1870年，同他人合伙成立了彭伯顿——威尔逊——泰勒公司。1885年，他又建立了J·S·彭伯顿公司和彭伯顿化学公司。他作为药剂师而发明了许多药——血压丸、提神丸、咳嗽糖浆、皇后染发水等。在他炮制肝炎丸和染发水的过程中，又有了新灵感——制造一种新的健身饮料。于是在1886年5月8日左右，彭伯顿在自家后院，用一口铜锅提炼出了第一批原浆。然后将一罐原浆送到雅各布斯药房，说服管理员维纳布尔将原浆搀兑到水中出售。于是便开始有人掏钱购买这种治头痛的饮料在药房里品尝。后无意中兑水时放成了汽水，才成了今天的样子。它当时的名字叫做“彭伯顿健身饮料”。但销售人不满意，建议叫“可口开乐提神健身液”。后在彭伯顿公司会计佛兰克·鲁宾逊的主张下，定名为“可口可乐”，并按佛兰克提出的用当时流行的斜体书法书写。在一来，易于记忆识别。这便是可口可乐的由来。但当时的可口可乐同目前的这种软饮料尚有一定的区别。

后由于彭伯顿不善经营，1887年7月将三分之二的股权以1200美元的低价卖给了乔治·朗兹和维纳布尔。同年12月，朗兹先购买了维纳布尔的股权后，转而又以1200美元的原价将三分之二的股权卖给了彭伯顿化学公司的推销员伍尔福克·沃克。沃克为了寻求增加设备和广告经费的资金，联合了雅各布斯药房老板雅各布斯和一个非常成功的药剂师阿萨·格里格斯·坎德勒成立了沃克——坎德勒公司。并于1888年4月14日以550美元的代价将彭伯顿余下的三分之一的股权买了下来。1888年8月30日，阿萨又买下了沃克的股权。阿萨先后只花了2300美元就买下了可口可乐。阿萨精于营销，他通过促销的方法将这种健身提神药物性饮料一变成为软饮料，成功地登上了杂货柜台。此举扩大了可口可乐的销量，销路从此大开。故而，后人将阿萨称为可口可乐之父。

可口可乐公司在1970年时，又以崭新的企业标志为核心展开了CIS的全面性行动。其强烈的视觉冲击力，给人耳目一新、强烈震撼。虽然其投入的财力、人力、物力难以计数，然而，其引起强烈视觉震撼的红色，同充满律动条纹所组成的标志。成功地塑造了老少皆宜，风行世界的品牌形象，其良好的形象与市场占有率，成为众所周知的事实。

从1960年至今，可谓欧美CIS的全盛时期，其间产生了许多闻名的案例，如：3M、RCA、FIAT汽车、奥利维蒂打印机，，，,,掀起了经营策略与设计形式的热潮。

（二）CIS热潮首先在欧美兴起的历史原因：

1、企业经营管理的需要：

50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大企业向国际化经营，迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法，以体现企业的经营思想，在消费者中制造视觉冲击力和识别差异，从而提高市场竞争力。

2、车辆文化的社会背景：

50年代，交通的大力发展，私车成为代步工具。加油站、餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等车辆文化连锁店运应而生。如：麦当劳、肯德鸡、假日饭店等连锁店的招牌、建筑、广告等在视觉上要求规格一致，以易于消费者的认同与识别。

3、工业设计学的兴起：

工业设计学起源于本世纪20年代，由包豪斯联合各国的一些著名建筑师、画家、雕塑家、摄影家、印刷家、工程师奠定。二战后，工业设计成为调节市场、扩大销售和提高产品竞争力的手段，工业设计学的兴起为CIS设计提供了方法。

（三）日本的CIS发展情况：

1、发展情况：

相较而言，日本由于受到二次大战的战败重建工作的影响，对CIS观念的引进与企业经营者接受的情况，比欧美国家晚了一二十年，直到1975年，东洋工业MAZDA汽车方开始开发CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。（见图P”12）。其后，大荣百货（Daiei)(见图P”42）、伊势丹百货（ISETAN）、小岩井乳业、麒麟啤酒等企业如雨后春笋般地涌现出来.成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的美津浓体育用品、富士胶卷、华歌尔内衣、白鹤清酒等风行世界的国际化企业均为美国设计顾问公司的杰作。此外，美国CIS设计大师索尔·巴斯为日本味之素调味品、美能达相机规划设计了驰名的CIS。

2、日本的CIS发展过程大致可分为四个阶段：

（1)第一期：约为70年代前半期。此时较注重VI的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一，即将标志、标准字体、标准色充分运用于企业体中，其代表为MAZDA汽车、大荣超市等。

（2)第二期：约70年代后半期。这时的研究方向为重整企业理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润，其代表为：松尾百货、小岩井乳业、KENWOOD等。

（3）第三期：80年代前半期，开始以员工意识改革和企业体制改善为主，针对企业现有状况作强化作用，注重防患于未然，健全企业体制，其代表为NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等。

（4）第四期：80年代后半期，较注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大其与竞争同行业间的差异性，确立了独树一帜的“日本型CI”。

3、两种风格比较：

欧美CIS较偏重市场营销、竞争导向的VI与全体运用设计项目的规划。而日本的CIS已走出欧美模式，据东方民族与日本文化而衍生出独特的“日本型CI”，即偏重于以人为主的企业文化型CI。

（四）我国CIS的发展情况：

1、发展情况：

我国是以台湾为首引进CI的，其先驱是“台塑关系企业”。1967年，郭叔雄由日本学成返台，在台塑董事长王永庆的支持下，利用波浪形外框将所有关系企业的标志联合起来，以表现塑胶材料的可塑性，并象征整个体系的联系与发展。此举收到了一定的效果。时至今日，台塑的关系企业已由原来的7个增至11个，成为台湾最大的企业集团，年营业额高达十六亿五仟万美元。

其后，味全公司由于业务快速发展，新产品不断问世，并开始大批量进入国际市场。原有的“双风”标志已无法展现味全企业的经营内容与发展实态，特聘日本设计名家—一大智浩为设计顾问，在周详的市场调查与产品分析的基础上，开发了味全企业识别计划，提出了象征五味俱全的字型标志，并发展了系列性传达式样。此举统一了企业内外的视觉形象，成为台湾CIS的典范。

1978年，大同公司利用创业60周年纪念而导入CI，将原有的长方形商标改为圆形，并逐步统一了大同公司海内外各关系企业与分支机构的标志，将公司形象作大幅度调整，突破了长期以“民族工业，国货产品”自居的保守形象，塑造成“产品行销全球的国际性公司”的新形象。

近年来，台湾大型企业、外销商等，面对不景气的压力，意欲发挥企业经营能力，再创经济奇迹，纷纷导入CIS，籍以整顿内部、改善经营、增加员工认同感、提高士气，并进一步扩展到国内外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒盗风的负面形象。

2、台湾的CIS发展大致可分为三期：

（1）第一期：1945——1970年间，CI刚进入，但因市场竞争不激烈，刺激不动，CIS发展较慢。

（2）第二期：1971——1980年间，属CIS初发阶段，普遍偏重VI而非整体性的CIS设计，如：大同企业。

（3）第三期：1981年至今，此期又可分为前、后两期。1985年前为前期，此时的台湾企业集团透过大规模的垂直整合，配合不断横向扩张的多角化经营策略，形成了组织庞大的企业集团。为建立大型企业的良好形象，企业纷纷利用各种渠道来塑造新形象，其中CIS最受重视。如：震旦行、宏基电脑公司等。后期，企业内部已从单向生产转变到激烈竞争状态。从外部情况看，随着国际市场的开放，企业开始重视自创品牌，从而使台湾的CIS迅猛发展。其企业目标重视人文精神、文化层面、注重探寻文化根源，利用独特的造型手法和地区性色彩，创造适合我国的CIS。

3、大陆发展情况：

由于近年来改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导引进CIS，迎接挑战。

如：广东太阳神集团公司，原来只是家无名的乡镇企业，原名为“广东东莞黄岗保健饮料厂”，其业绩平平。1988年，该企业改进标志，并由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入CIS。于是以崭新的形象面市，面目焕然一新，印象深刻，迅速取得大众的认同，成功地开启了市场大门。1990年年产值猛增至4000多万元。1991年达8亿元。1992年竟达12亿元。四年间翻了两百倍。

上海日化对其新产品“露美”系列化妆品也导入了CIS,很快成为市场上的抢手货。1985年产量增长了26%，并获得上海优质产品称号。广州第八针织厂，产品质量好，德国商人大批购进后再换上自己的商标以高价行销欧洲。由于该企业形象与同行业近10家厂无大区别，难以发挥产品优势，故决意导入CIS，企业更名为广州名格针织厂，并以个性鲜明的“名格”商标为核心进行全面策划，迅速赢得市场，成为名牌T恤。“李宁运动服装有限公司”虽是后起之秀，但其借助CIS，以“”为定位，创造出飘逸而极富动感的标志，象征运动、跨越、腾飞的形象，产生了强烈的“名牌效应”而走红，，

随着CIS在企业经营实践的成功，越来越多的企业家、行销管理人员、设计师、广告人、公共关系专家及各学科的学者都将目光注视其上，CIS热潮正在大陆兴起。1993年6月北京新形象展示设计公司主办了“首界中国形象战略研讨会”并发表“形象宣言”，明确昭示了中国大陆企业形象革命时代的来临。

（五）趋势：

成熟社会中，每个人都追求美的事物，在消费行为上，具备强烈的自我意识。同时，在信息时代，商品在买卖中不仅是物的交易，同样也是信息的交易。从这个意义上说，CIS作为创造和输出信息的载体，如何根据顾客的心理，使他们在大量过载的信息中挑选出CIS所传递的信息，并对之产生认同，构成了CIS传播的重要一环。

一般说来，CIS刚起步时，仅限于VI视觉设计上。当逐步探索到企业形象的内在时，才进入管理、行销、宣传以至企业的价值观、企业文化等深层次。企业文化研究热潮的兴起，为CIS提供了坚实的理论核心，使CIS进入了企业管理的新境界。创造语言，传递信息的CIS成为把企业带入信息时代的推进剂。

进入90年代后，美国管理学界又兴起“企业设计”的思潮，即对企业的组织、行为、运行方式进行设计重组。这一新动向和CIS设计的思想有重合之处，必将对CIS的格局产生新的影响和推进。