大家好，我是三年下来方便面只吃“白象鸡汤面”的小铭。315过去一个月了，你们还有在吃白象方便面吗？同样的，上一年火了的“国货”是鸿星尔克。一样的支持国货，一样的野性消费。但事实上，国产方便面真有这么容易仅凭这次机会，就扳倒崛起康师傅和统一这两个台资品牌吗？趁着这个机会，我想来聊聊这些年来的中国方便面商业史，揭秘“白象”这些年来的辛酸内幕。

1 康师傅“红烧牛肉面”的崛起

中国方便面市场的故事，要从三十年前的某一天说起。00后们可能不清楚，但90后肯定有所经历。别看现在的方便面种类那么多，又是鲜虾鱼板面，又是香菇炖鸡，甚至还有虾子面、XO酱拌面等等的，在30年前，中国大陆的方便面只有一个种类，就是只有面饼+调味粉，就根本没有酱包这种东西。没有酱包，任凭调味粉玩出花来，味道始终是差不多的，无非是盐重点和轻点的轻微区别。所以当时的人对方便面并没有那么大的消费欲望，毕竟味道一般般。

在这样的时代背景下，改变行业格局的第一人，出现了。他就是康师傅的老板魏应行。当时28岁作为台湾人的他，是家里在台湾经营着油脂加工厂中最小的一个，但他却是家里四兄弟最聪明最会做人的那个，所以就带着当时的三百多万人民币，也就是现在的五六千万吧，到大陆寻找商机了。然后他就这么自然而然的切入到方便面市场发展壮大了，吗？这怎么可能！

事实上，当时他来到大陆做得第一样生意是做花生油生产销售的，毕竟家里一直都是做油脂行业的，肯定是做自己熟悉的行业，这很正常。当时他发现大陆的花生油品质都比较差，可以用台湾的资源来打开大陆的花生油市场，甚至在没有行业龙头的环境下，自己砸钱到春晚和明星电视剧做广告来做品牌。这样的进场时机，一旦成功了，就可以通过不断地滚雪球，成为接下来的几十年都立于不败之地的行业老大了，就像阿里和腾讯一样。这样的商业想法放到现在来说也的确是没错的。但他失败就失败在了，当时的中国还是以计划经济为主。换句话说，当时的柴米油盐都是靠国企统一计划生产，然后通过供销社和集体单位按人头分配的。那时候都是靠固定得到的粮票来买油的。所以当时大陆的花生油，尽管质量差了点，但不贵。而高品质的花生油，就没人舍得买了。归根到底来说，就是产品和当时的市场需求不匹配导致的。

也就这样，魏老板的人生第一次创业宣告失败。但老板始终是老板，钱没了，意志还在，商业的眼光和个人多年积累下来的能力也一直还在。

在某次搭火车回台湾的途中，因为车程时间需要一整天，等待的时间里，他拿出了台湾特产的红烧牛肉方便面。这面一拿，不得了，立刻让整个车厢的人都来问“这是什么方便面啊！怎么这么香！”。没错，就是你们脑子里面的那个火车上吃方便面的场景。在魏老板出现之前，是没有营造出这个场景的！是他，让农民工搭火车吃泡面这个场景发扬光大的！也就从那一刻，魏老板的“康师傅”创业成功之路，就要开始了！

这里先解答一个问题，为什么是“红烧牛肉面”火起来？首先来说，这个红烧牛肉面不是国产研发的，而是台湾引进来的，而当时的台湾方便面除了调味粉，已经有酱包的雏形了，这对当时国产方便面的香气和味道来说无疑是降维的打击。再者，普遍中国人的饮食习惯还是稍微偏重点的口味，而红烧牛肉的味道是恰好迎合中国人的口味习惯的，也就奠定了他的产品受众度可以是全国大众了。所以哪怕是之后的十多年里，出现了鲜虾鱼板味、香菇炖鸡味、香葱排骨味，都撼动不了红烧牛肉的地位。

当时的魏老板立刻敏锐地察觉到商机，除了方便面本身的优势之外，重要的是农民工搭火车的这个场景。毕竟直到2010年，中国的交通方式才开始让高铁成为主体，在此之前的长途出行方式都是以火车为主，搭火车的主体绝大多数都是因为改革开放而全国满地跑的农民工，而当时的中国绝大多数人也都是农民工。也就是说，这样的市场受众度将会是全中国人的。这样的场景在每年的春运，真的太常见了！

因为得到了场景的成功验证，当时的魏老板直接又到家里借了一大笔资金，以及直接利用台湾的方便面产业链资源，成立了康师傅进行国内的销售。营销推广的方式还是和之前卖油一样，毕竟台企的套路都是大同小异，都是一边搭建线下“大商超+小卖部”的经销商渠道代理销售，一边做电视机广告和春晚赞助、明星代言来打响知名度。得益于当时成熟的台湾供应链，所以供应链的成本从一开始就得到了稳定的控制，所以价格也从一开始的亲民。谁都能买得起，谁都喜欢吃，大街小巷的商铺都可以买到，最重要的是，火车站必须有的销售站点。这样的方便面，能火起来，是理所当然了。

也就这样，随着火车上吃红烧牛肉面的场景成了搭火车的标配，火车站点的销售额成了康师傅的主体收入。随着销售额的增加，康师傅开始扩大生产规模，在全国各地建立生产工厂。各市的生产基地有了，边际成本自然也能进一步降低。一边是比谁都更大的市场份额，一边是比谁都更小的生产成本，康师傅就这样成为了行业一哥，直到另一个台资方便面企业的出现。它就是统一。

2 统一“老坛酸菜牛肉面”的后来居上

正当康师傅在大陆红红火火的时候，同是老乡的统一就眼馋了。老乡见老乡，上来打一仗。

尽管两家企业是几乎同时进入大陆市场的，但统一当时打入大陆市场的产品却是招牌鲜虾面，这口味很明显就是对大陆消费者的口味判断错误了。这样的时机错失了，自然也就难以挽回了。所以后来的很长一段时间里，统一就算不断紧跟上康师傅的产品研发步伐，模仿出每个类别（口味）相对应的产品，也只能是和其他国产品牌方便面一样（例如华丰三鲜伊面），只能做到微赚，而不可能做到让康师傅视为匹敌的竞争对手。

这样的情况持续了好几年，直到08年“老坛酸菜牛肉面”的出现，改变了整个市场的格局。相比起“红烧牛肉面”的传奇崛起，“老坛酸菜牛肉面”的诞生就显得平凡了，它仅仅是统一新品研发中的其中一款普通产品。在老坛酸菜牛肉面之前，市场上其实还有很多类似的口味，例如辣卤牛肉面、泡椒牛肉面、酱爆牛肉面、金汤肥牛面、酸香牛柳面、酸汤肥牛面等等的。

但老坛酸菜牛肉面为什么能从众多的“牛肉面”中脱颖而出成为下一款现象级爆品呢？这里不得不提到一个人，那个代表着老坛酸菜牛肉面形象的明星，汪涵。在2008年，汪涵就是当时火了的流量明星，流量明星代言的产品会有一波销量热度，这个放到现在就是常规操作了，懂的都懂。但在当年那个年代来说，流量营销手法还没被人挖掘出价值，这样的操作就取得超前的成功了。而且当时凭借汪涵那句“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，立刻让老坛酸菜牛肉面出圈。随即而来的，就是统一加大经费的营销力度。让本来味道可以但知名度不温不火的老坛酸菜牛肉面植入了消费者的心智。也就通过这样一套操作下来，成功让统一翻身当地主，绊倒了统一红烧牛肉面的传统江湖地位。

关于流量明星和营销的，这里多说一个题外话。在当年来说，尽管是因为蹭了作为流量明星汪涵的热度，但实际上老坛酸菜牛肉面的产品质量也是经得起推敲的，所以才能当统一的主力产品那么多年。而对比下来，你会发现，现在因为流量明星而起的网红产品，都是三分钟热度，流量没了，热度过了，这些产品就不会再有人记起。例如自嗨锅、“倒奶事件”、火鸡面、肯德基黄金脆皮鸡、肯德基老北京炸酱面等等的，这些都是用“付费流量”砸出来的热度，而这些产品也都是为了热度周期而生的。不得不说，现在这些网红产品的价值，不在于产品本身是否符合大众的需求，而在于流量的价值，产品不过是用来变现的手段罢了。

3 两足鼎立的长期局面

因为老坛酸菜牛肉面的出现，让统一这个品牌深入了全中国人的心智，所以其实除了老坛酸菜这个品类，其实是统一这个品牌所有方便面品类的销量都有增长，而且这些所有的品类，都是对标康师傅的，康师傅有的，统一都有类似的味道。

那么到了这个节奏点，康师傅和统一算是旗鼓相当的对手了。同样是台资企业，同样的供应链能力，同样的生产规模和成本，同样是“以火车站为主的大商超+小卖部”的销售渠道模式，同等的品牌形象力。企业实力各方各面都对等了。

有一个题外话，很多品牌在行业初期进入并且成为行业老大哥之后，他会对渠道经销商做排他协议，简单来说就是经销商只允许买他这家产品，而如果一旦发现经销商违反协议同时卖其他品牌的产品，品牌商家除了不再供货之外，还会扣留押金等一系列惩罚条款。那么问题来了，为什么这样的霸王条款经销商也愿意签？首先来说，商家会进一步让利给经销商，再者就是这些商家本身就占了市场的最大份额，如果经销商不卖这些市场热门产品，就大大缩减销售量和利润了。所以基本上，在当年那个反垄断法没出来的时代，无论是康师傅、格力、美的、哇哈哈这些在90年代崛起的大厂都有做过这样的事，以此来维持自己的市场份额。

所以在当年康师傅一家独大的时候，康师傅就这么做过。直到统一老坛酸菜牛肉面的出现，这个排他协议就基本失效，因为就算经销商没了康师傅，也能大卖统一。

但统一的崛起，有让整个方便面市场重新洗牌吗？事实上并没有！统一的崛起更加是把原有小品牌的市场份额给蚕食掉了。

最终，介于当时的国际环境，当时台资这两兄弟一起接受了日本资本企业的投资入股，进一步来加大对中国方便面市场的控制。两家企业同步了产品的推广进度，也同步了销售渠道的销售价格体系利、也同步市场零售价。不夸张的说，方便面这些年来维持在2元以内一包的市场均价，就是康师傅和统一这两家市场龙头企业协商下来“谁加价谁是狗”的共识。

比营销，两巨头有日资加持，是更有钱。比成本，两巨头更有大体量的边际成本优势。比渠道，两巨头一起用高分成和市场份额进行排他。这样的一顿滚雪球的操作下来，其他小品牌就更没有机会翻身了。

4 新时代民族品牌“白象”的辛酸发家史

在这样的市场环境下，终于说到了我们这期的主角，良心民族品牌“白象”。

其实白象在康师傅崛起的初期就已经存在了。但就像我上面说到的，作为当时的国产品牌，无论是产品还是市场推广都没有竞争力的，所以白象一直处于不温不火，甚至是常年亏损状态，这些年下来，厂里已经是人浮于事，都换了好几代的领导。直到第四代领导——姚忠良，他的出现才改变状况。

相比起，康师傅和统一的老板，姚忠良的背景就显得平淡很多了。军人出身，在80年代退伍之后，作为公务员就在当地的粮食局就职。直到96年的时候，响应党的安排，就去担任白象的第四代总经理，拯救这家身处水深火热之中的“国企”控股公司。

所谓新官上任三把火，尤其是军人出身的姚忠良，一上任做的第一件事就是一个人力排众议地让“老干部带薪休假，提前退休”，也就是把包括中级管理层、研发、销售在内，没能力混工资的老员工全部辞退了。然后引进当时的高学历大专生组成团队。做成这件事有多恐怖？在一个收入亏损多年、都是熟人关系的企业里面，一个没人脉没业绩数据的空降司令，竟然要撬动企业老人们的养老蛋糕。这内部反抗压力，换到普通企业都难完成，更何况是这种有过往国资背景的企业。但偏偏他就是做到了，你说他这个人能不厉害？

然后他接下来做的第二件事就是研发新品。当时整个市场的方便面全部是60g左右的面饼，属于一个吃不饱两个吃不完的类型。所以他除了研发新口味之外，直接做出100g的面饼。这样的创新在现在看来觉得是小事，甚至现在买方便面也没人会留意重量的大小，毕竟都是吃一个过口瘾。但在所有现在看下来的“小事”，都是当年品牌生死攸关的豪赌。

为什么这么说？首先来说，工业化制品都是有市场特定的机器来制作的，由于当时的市场产品几乎都是80g的面饼，理所当然的，市场也就只有生产60g面饼的机器。如果你想要做市场上没有的100g新产品，你就需要定制新机器。要知道，问题就在于，标准化产品和定制化产品的价格差别是好几倍的。再者，在当年那个没有消费者大数据支撑的时代，没有任何保证消费者会喜欢100g的产品。先不说生产设备的高成本投入、以及一批生产物料、人力成本的前期投入。如果生产下来卖不出，那么这库存是消化不起的。这两者结合下来，相比起普通研发新品的企业，对于这种常年亏损且没有多少市场份额的企业来说，这样的高成本支出万万千千就是拼上企业命脉的豪赌。

然而，拥有足够市场敏锐度的姚忠良，很相信自己的商业眼光地去赌，并且真的成功了。那时候做出来的新产品就是100g营养浓汤“白象大骨面”，在当地地区大受欢迎。这一波的大卖尽管撼动不了康师傅和统一的全国统治地位，但也起码让白象起死回生。当然，现在这款面也还有在卖，有兴趣的可以买来试试。作为广东人，个人觉得这味道清淡下来还是挺不错的。

当然，白象的自救之路也不是那么的一帆风顺。尽管有大骨面获得大卖的外部成绩，但人浮于事的内部管理始终难以凭一个人力揽狂澜。最终导致当时39岁的姚忠良“主动”离职了。真就属于过河拆桥了。最搞笑的是，离职的那几年里，新的领导也是比较平庸，做不出来什么成绩，最后跟不上市场的变化，又再次让白象回到解放前。而那几年间，姚忠良就考入了中国人民大学继续进修去了。这年纪能在那个时代读大学，不得不说一句，优秀者的好学求知心是不会随着年龄的增长而降低热诚度的，优秀的人永远都比普通人优秀。

当白象再次面临倒闭危机的时候，又请到了当时刚读完大学的姚忠良出山。但辉煌变革的时代早就过去了。几年过去了，整个方便面市场早就进入了固话阶段，无论渠道还是产品、又或者是供应链，该创新的也早就创新了，能巩固的市场份额也早就巩固了，能优化的供应链也早就优化完了，甚至那时候的康师傅也针对一包吃不饱的情况，推出了大食袋装方便面。所以当时出山后的姚忠良尽管有推出新品浓汤面系列，都只能是做到在一定程度上挽回损失，而不能抢占这些年失去的市场。

而在这期间，就有发生着现在众所周知的一些“小事情”了。包括全生产线三分之一的工人是残疾工人、拒绝日资入股、疫情捐资，等等“小事情”。奈何，商业世界讲的不是良心，而是市场竞争。所以，这样的良心国产品牌，只能一直是被埋没着，直到今年315晚会的出现。

5 白象真的崛起了吗？

回到现在，趁着这波315“老坛酸菜”的热度，让白象再次出现在大家的视野里面。也成功让大家野心消费了一波。但这样的出圈，真的能让白象复刻当年统一和康师傅的崛起吗？我觉得，并不能！

提到白象，很容易会让人同样的国货之光的鸿星尔克。上一年的鸿星尔克也是出现了一大波野心消费的热潮。然而，现在有多少人还关心过鸿星尔克的销量？事实上，鸿星尔克事件的两个月后，直播间的热度早就恢复到以前没火之前的状态，同时销量也是回到解放前。换句话说，这件事出圈的影响，仅仅是给鸿星尔克带来了一时的销量，以及提升了一点“买鞋的时候更容易想起鸿星尔克这个品牌”的消费心理。除此之外，并没有太多实质性的增长。

为什么会这样？因为就像我上面说的，热度和流量这一类的营销对于产品的加成只是一时的。关键是在于企业和产品本身在整个市场的占有率能有多少。这点是事关产品研发、销售策略、成本与售价、商业模式、市场需求等等的各个方面了。单从营销这个方面来说，是很难从根本上改变每个人本身的需求和购买习惯的。

那么，说回白象，乃至整个方便面市场。通过前面的历史，你会发现，康师傅和统一从营销套路褪去之后，依然能保持销量增长，核心是在于它们都有着一款深入人性的代表性产品。一个是用口味创新来打开市场，一个是营销创新来打开市场。但现在，口味和营销手法已经足够内卷，就很难从两个方面取代它们。就像你想吃方便面的时候，你会先想起你想吃什么口味的面，而不是想起哪个品牌。而当你想到白象的时候，你却一下子想不到想要吃白象的什么面。这个是一个核心问题。

再者是一个很重要的原因。吃面场景和销售渠道的原因。尽管现在是一个5G的网络时代，网购成了主流，每个品牌也都有网店。但对属于快消品来说的方便面行业，网购的销售占比始终是小头的，而大头，始终在商超和小卖部、以及火车和轻轨动车上。换句话说，尽管现在对于很多人来说，方便面不是用来填饱肚子的，而是网购一袋偶尔用来回味的。但这个“很多人”，实际上仅仅是我们这些年轻人而已。对全部吃方便面的人来说，绝大部分吃方便面的，还是等大巴、搭长途轻轨的上年纪农民工。而主要的销售渠道，也始终是线下的货架上，而不是网购平台里。

说到这里，很多人就会察觉到，这些年逛超市见到的始终只有康师傅和统一，而没有白象。

原因就像我之前说到了。康师傅和统一利用市场的高占有率进行排他。在快消品行业来说，创新口味、品牌形象显得没那么重要，反而在终端渠道垄断性的话语权却成为了核心的竞争力。而康师傅和统一，尽管闹出负面新闻，但也依然可以继续掌控线下销售渠道的话语权。

例如说，康师傅在售价15块的家庭装红烧牛肉面&香菇炖鸡面做活动，购买扫码即可随机拿到0.5－10块的红包。然后提高经销商的返点，经销商每卖出一包就有1块钱的奖励。那么，在面对着货架上没有白象，而只有统一和康师傅，看到这样的优惠力度，也不是让人恶心的老坛酸菜，你会不多考虑就这样买了？这样一套操作下来，线下渠道还不是依然被康师傅和统一这些行业龙头掌控着？

有人可能会说，这个操作是亏本的，怎么可能会这么做。但重点就是，康师傅和统一这种体量的企业来说是亏得起呀。等到一段时间热度过去之后，不搞活动了，市场份额也依然还在，那么这点投入还是很值得的！而且，这种操作，不就是康师傅冰红茶“再来一瓶”的操作吗？

谁占领了超市货架的显眼位置，谁就拥有话语权。超市不让你进，你的产品再牛，也不会有太大销量。而决定渠道话语权的因素，就是销量和利润率了。线下的商超如果不卖统一和康师傅，仅靠白象线上那一点点的影响力，是没办法保证销量盈利的。老坛酸菜牛肉面没人买了，大不了卖其他口味的面，依然能卖出去。所以为了盈利的风险，渠道商是不敢反对这种排他规则的。这也就是哪怕白象出圈了也始终是没有优势的原因了。

所以当时无论是白象还是鸿星尔克老板出面呼吁理性消费，这不只是良心的呼吁，而是作为企业家的他们都知道，热度一过，将会有更多的退货，也就意味着企业成本无意义的增加。为了预防这些情况的出现，要提前做好各方面的未雨绸缪。

到了文章的最后，我想说的是，白象之后为翻盘要走的路还有很远，这一次的热点不过是星星之火，如果你想帮这点星星之火做到足以燎原的程度，那么就用你的实际行动，多点去线下去问售货员要白象的方便面去买，以及每次想买方便面的时候都这么去买。还有的是，除了自己这么做，也要呼吁身边的朋友这么做。用改变自己行为习惯的方式，来让经销商看到的确是越来越多人想从线下渠道来买白象方便面的，然后逆推渠道。当然，白象本身需要以一款足够深入人心的代表性方便面，才能真正改变市场的格局。这也就是后话了。