1.市场分析

1.1 行业情况

自2004年酷狗音乐问世，截至2013年4月，中国互联网音乐软件市场已成一片红海，QQ音乐、酷狗、酷我等已占据大量的市场份额。然而网易云音乐以一匹黑马的姿态，凭借“音乐社交”的差异点切入市场，并在短短三年内突破2亿用户量。与此同时，活跃用户规模也逐渐从传统的PC端转入移动端。

据Analysys易观千帆数据显示，2017年1-9月移动音乐领域用户规模已超过5亿，持稳定趋势，而移动音乐客户端市场红利逐渐消退、用户规模增长放缓，进入版权资源竞争与凸显差异性的时代。

为降低版权费用成本，阿里巴巴集团将虾米音乐与天天动听（后更名为阿里星球）合并为阿里音乐，QQ音乐也与中国音乐集团（CMC）合并为腾讯音乐娱乐集团（TME），意味着酷狗、酷我也归入腾讯旗下。

随着TME的整合，版权资源逐渐呈垄断趋势，此后腾讯一家独大占据巨额曲库资源，用户规模也处于第一梯队。2017年7月的MAU数据显示，腾讯旗下产品包揽前三，网易云音乐仅排名第四。

缺少版权导致的用户流失是一个重大问题。而近期在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐达成版权长期合作协议，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐资源数量的99%以上，并同时向其他互联网音乐平台开放音乐作品授权，对建立互联网音乐版权良好生态起极大作用。

此举之后，网易云音乐的境况会比2017年好得多，但想要撼动腾讯音娱在该领域的地位还是比较难的。

1.2 数据表现

用户活跃度

继网易云音乐以“音乐社交”切入市场之后，各大音乐平台紧随创新浪潮，推出在线直播、数字专辑等功能与服务以提高用户活跃和用户粘度。TME旗下的音乐产品以版权和无损音质的优势在日活上稳居第一梯队。

据QuestMobile平台数据显示，2017年7月在线音乐APP日均活跃用户规模及用户率中，酷狗、QQ音乐、酷我位列前三，而网易云音乐排名第四，DAU仅为1552.8万，远不及酷狗和QQ音乐。但用户活跃率居第二，相对比较可观。

用户粘性

得益于庞大的用户规模，TME旗下的三款产品在月总使用次数与月总使用时长方面的数据相比网易云音乐有更大的优势。

据QuestMobile平台2017年7月数据显示，网易云音乐在这两个维度均排第四，在月使用次数上，不及榜首QQ音乐的一半；而在月使用总时长上仅为酷狗音乐的1/4，差距甚大。

但从月人均单日使用时长和月人均单日使用次数这两个维度看，在与其他平台的构成的用户粘性竞争格局中，网易云音乐并不处于劣势。虾米、酷狗在使用时长方面的数据表现更好，而网易云音乐和QQ音乐在使用次数上较占优势，酷我音乐则中规中矩。

用户重合度

据QuestMobile平台2017年7月的数据显示，网易云音乐与酷狗和QQ音乐分别都有大量的重合用户，其中与QQ音乐的重合用户数为1500万，接近与酷狗音乐重合数的两倍。

由此看出，在腾讯音娱和网易云音乐达成版权合作之后，随着音乐作品逐渐增多的版权开放，可能会有大量网易云音乐的忠实用户逐渐放弃其他音乐平台而只使用网易云音乐，导致用户流量变相流入网易云，对增值服务的盈利模式也将起到一定的积极作用。

1.3 盈利模式

广告投放

包括打开APP的开屏广告页面、Banner、以及在公共场所的品牌slogan和营销文案。比如2017年3月在杭州市地铁1号线和江陵路地铁站内印满的歌曲评论，还有6月份联合扬子江航空打造的印有从网易云音乐精选出来的18个UGC歌单的“音乐专机”，为旅途中的乘客解乏。

开屏广告内容常见中高端品牌或者汽车，Banner展示的广告内容最多，一般为新专辑或演唱会推广、网易自营产品（如考拉易购、严选）或者是与其他合作厂商的活动。

增值服务

除了屡见不鲜的VIP，还有数字专辑售卖和“在线听歌免流量”服务。其中VIP分为豪华会员（SVIP）和普通会员，相比后者，SVIP享有更多的特权与服务。“在线听歌免流量”包括网易白金卡和通信运营商的畅听流量包。白金卡分三个套餐（9元、19元、49元），除了话费、流量和充值优惠外还享有免流应用（网易产品居多）。数字专辑方面，比较有代表性的是2015年末网易云独家发布的首张独立音乐人陈粒数字专辑《爱若》，以仅1元的售价在一个月内突破10万张的销量，意义非凡。

云音乐商城

分为积分商城、福利社和常规商城。积分商城可使用积分（签到或完成任务可得）兑换或者以积分+金额的方式购买特定商品，而常规购买则是单纯以金额购买商品，其中包括数码影音商品、生活用品、周边甚至乐器。

福利社则是整点抢购的玩法，每天上午十点整放出三件限量商品，以金额+积分的方式抢完即止。这也算是音乐+电商的模式。

票务系统

相信许多乐迷存在这样的困扰：兴致勃勃想看演唱会，但不是错过购票时间就是抢不到心仪的位置，再加上黄牛党猖獗，很多时候无法如愿以偿。

为解决此痛点，网易云音乐于2016年9月上线了票务系统。除了在首页Banner推广演出信息，购票入口不采用放置在商城内的方式，而是在歌手信息页面和歌曲评论区顶部进行展示。

此举不仅有针对性地服务于相应用户群体，也减少了商业广告对用户体验的影响。用户点击相应演出信息，链接到具体页面，可详细查看演出时间、地点、价格和座位并进行购票。

2.产品概述

2.1 产品定位

作为移动互联网音乐行业的后起之秀，网易云音乐定位在建立一个以用户为中心的移动音乐社区，利用“音乐+社交”的特色帮助用户更好地发现和分享音乐。

Slogan：听见·好时光！、音乐的力量！

网易云音乐是国内首个以歌单为架构的音乐产品，注重UGC社交属性，歌单推荐是主流形式也是核心概念。歌单作为一个载体，弱化了用户以搜索获得单曲的路径，强化了批量发现音乐的方式和个性化推荐。

通过歌单作为入口发现音乐，用户可以根据自己的音乐口味喜好来获取优质音乐，既优化了用户体验，提高用户粘性，也方便收集用户数据，为迭代和运营策略做有力的依据。同时也增强了用户间的互动，体现社交属性，促进产生更多优质的UGC内容。

2.2 功能结构

网易云音乐主要分为四个功能：发现音乐，管理音乐、社交动态、账号管理。

发现音乐的方式有两种，一种是用户通过选择分类、查看排行榜、搜索以及识别，另一种是用户接受系统的推荐，如推荐歌单、私人FM、每日推荐。管理音乐采用歌单的形式，分为用户自定义创建歌单和收藏歌单，本地音乐中则为单曲形式。

2.3 产品体验路径

用户角度的使用流程图：

3.用户分析3.1 用户群体

与其说音乐是一种娱乐方式，不如称其为人们心灵的一个慰藉和港湾。无论是在人潮拥挤的地铁上，还是充斥着男性荷尔蒙的健身房，亦或是结束了一天的忙碌和疲惫而躺下，戴上耳机与世界的喧嚣隔绝，寻找内心世界的一方净土。

QuestMobile 2017年7月数据显示，男性用户偏向于使用网易云音乐、酷狗音乐、百度音乐和多米音乐；女性用户则更喜欢QQ音乐和酷我音乐，其他音乐产品的性别分布则相对较平均。其中网易云音乐拥有最多的男性用户，高达73.5%。

而用户群体的年龄分布差异也十分明显，如虾米音乐主要聚集更多追求时尚个性的年轻人和小众音乐爱好者；而酷狗、酷我音乐和百度音乐中更多的是80后这批年龄相对成熟，较早使用互联网音乐产品的用户（百度音乐原为千千静听）。

网易云音乐则是更多90后用户的选择，在所有年龄层中占比最高达到为43.4%，其次是80后用户为33.2%，00后用户占14.6%，仅次于虾米音乐的16.6%。

在用户城市等级分布中，二线和四线城市的用户占比居多。

网易云音乐、虾米和百度音乐的一线城市用户占比较高，其中网易云音乐占比为20.9%，仅次于虾米音乐的21.6%；而二线城市用户占比则两者持平为36.4%，仅次于QQ音乐的36.7%。

网易云音乐用户主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体大概在20-35岁区间内，用户画像大体可划分为以下几类：

3.2 用户需求

根据狩野纪昭发明的针对用户需求分类和排序的KANO模型，可将用户需求分为五类：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求以及反向型需求。以下选取前三种需求类型，并由产品优势反向推导用户需求，进行简单举例分析。

4.核心模块4.1 个性化推荐

如今人们使用手机的时间呈碎片化，用户听歌的时间成本有限，并且随着“懒人时代”到来，用户希望能不需耗费精力便能听到喜欢的音乐，尤其是喜好某一类音乐的用户和听腻了老歌的用户，他们需要有能够发现新音乐、优质音乐的渠道。

作为网易云音乐核心竞争力之一的个性化推荐，恰好解决了用户这一痛点。基于大数据分析用户行为习惯和风格偏好，向用户推荐口味相似的音乐，包括私人FM、跑步FM、每日推荐、推荐歌单这几个功能。虽然网易云不是第一个做个性化推荐的产品，但却是将这方面做的最好，最受用户喜爱的产品。

私人FM/跑步FM