文 / 罗玉婷 Mia

让两个中国葡萄酒合二为一

存在着两个中国葡萄酒，一个是写在“菡萏花迎金板舫，葡萄酒泻玉壶浆。”等诗句中的古代葡萄酒；一个是不断寻找自我定位与特色，千方百计求发展的现代葡萄酒。

由于历史发展种种原因，属于古代葡萄酒的浪漫唯美，与中华文化的是水乳交融没有传承给现代中国葡萄酒。当代的中国葡萄酒是在“西风东渐”的潮流下成长起来的，它或许精致、高雅，却与本土文化存在隔阂，也成了中国葡萄酒无法“飞入寻常百姓家”的原因之一。

近几年，在越来越高涨的“国潮”的影响和带动下，中国葡萄酒也开始从文化上探索葡萄酒的发展动力，试图用文化复活在诗句中的古代葡萄酒，将其赋予更高品质的现代葡萄酒。如此神形兼备，秀外慧中，成就真正具有东方韵味的中国葡萄酒。

以文化赋能中国葡萄酒，不只是办一场中国风的秀，或者设计一个国风的酒标。更要回归产品本身，将中国文化中有关葡萄酒的文化意象吃透嚼烂，再融入到产品设计中，让产品成为文化的载体，让文化融入消费者的日常生活中。

自从茅台葡萄酒提出要成为葡萄酒的“东方典范”的发展目标起，活用文化，赋能产品的设计思路便成为了新产品研发的重要原则。2022年，茅台葡萄酒先后推出的二十周年纪念酒、兔年生肖酒、煮酒悦生活、杭州亚运会纪念酒等产品，都把产品变成了文化的载体，把历史中与现实中的葡萄酒融进一杯茅台葡萄酒中。

产品既文化

正如所有酒类一样，酒香不怕巷子深的底层逻辑在于“酒香”，葡萄酒竞争力的基础也是产品品质。

在茅台葡萄酒“三个极致”发展理念中，将产品极致放到了首位。而茅台葡萄酒连续四年逆势增长的核心也在于产品品质的大幅提升。

实际上，近几年中国葡萄酒整体品质已经有了质的改变，每年从各大国际大赛上捧回的大奖已经能证明这一点。而如何把产品的“奖杯”转换为消费者的“口碑”，仍是当下中国葡萄酒从业者需要研讨的问题之一。

茅台葡萄酒的做法是，不跟风盲从进口葡萄酒的标准，而是先研究本土消费者的喜好，再对“症”酿酒。茅台葡萄酒总经理同时也是总工程师的范雪梅，或许是中国葡萄酒产业中走访市场最多、频率最高的酿酒师之一。摸透了消费者的口感和价格偏好，才能生产出品质与价格都符合市场期待的产品。

打牢品质的地基，再加入文化元素赋予灵魂。自今年下半年以来，茅台葡萄酒接连发布“煮酒悦生活”礼盒产品、癸卯兔年生肖纪念酒、亚运纪念红酒多款新品，把产品变成书写茅台葡萄酒展现东方审美，继承东方精神的点睛之笔。

一方面，将“东方典范”融入产品研发中，使产品富集生活之美，同时塑造起中国葡萄酒的高端形象，实现品牌进化，展现出可传承性的企业价值观；

另一方面，用产品“活化”本土葡萄酒文化，让文化更有温度，更贴近消费者的生活。以人文关怀和创新能力，满足消费者对品质葡萄酒、文化葡萄酒的双重需求。

从消费者的购买动机出发，不同品牌、价位的葡萄酒产品代表着消费者的自我表达，是一种身份符号、社会地位和生活方式的外在反映。茅台葡萄酒在“产品极致”的理念下，洞察市场趋势和消费者需求，打磨出一款款符合市场期待的产品。以产品极致去实现文化极致与服务极致，让消费者在潜移默化中接受并形成对茅台葡萄酒的品牌认同和对中国葡萄酒文化认同，茅台葡萄酒市场占有率稳步、持续提升，顺理成章地成为五年周期内葡萄酒行业连续正增长的企业。

多维构建 让美发生

凭借“全球选、茅台酿、庄园藏”的品质工程，与构建厂商命运共同体的体系革新，茅台葡萄酒在终端持续积累消费者口碑，与经销商共同分享成长红利，构建起了增量的良性循环，成为中国葡萄酒市场潜力的最有力证明。

在茅台集团“美”的方向引导和品牌背书下，茅台葡萄酒为了让产品魅力与中华文化的时代脉搏同频共振，科学分析市场走向，开辟出了多条既适合中国葡萄酒、又符合茅台葡萄酒品牌优势的独特的市场营销推广道路。

在表现形式上，茅台葡萄酒着重以传统文化和中国风土作为宣传主题，在“茅台”集团“美”的方向引导和品牌背书下，为品牌赋能。无论是文创酒产品，还是“凤凰商学院”都是以中国本土葡萄酒的形式宣传中国风土、中国葡萄酒文化，为茅台葡萄酒2022年的工作屡次创造“高光时刻”。

在推广方式上，展现出可传承性的企业价值观。例如固定在每年全国糖酒会期间推出的“兔年生肖纪念酒”，和适应节气、节日等旺季节点推出的“礼盒”包装，为消费者留下记忆点，提升消费者对品牌的忠诚度。

此外，茅台葡萄酒寻找到了更多更合适的“宣传窗口”。面向国内市场，通过不断开展葡萄酒品酒师培训，茅台葡萄酒已经打通了一条具有东方葡萄酒文化之美的传播链条；面向国外市场，茅台葡萄酒通过成为杭州亚运会官方供应商，为东方葡萄酒走向世界寻得合适展台。

“茅台葡萄酒和杭州亚运会合作是很好的契机，是茅台葡萄酒走向世界的新起点。”作为茅台葡萄酒创立的推动人，茅台老领导季克良表示，希望茅台葡萄酒进一步加强内部管理，为建设中国葡萄酒话语体系而努力，像茅台酒一样冲出国门、走向世界。

而这，也正是茅台葡萄酒人的代代坚持和奋斗目标。不仅仅满足于全球销售网络的布局、品牌市场占有率的提升，而是将品牌的重点工作放到建设中国葡萄酒话语体系，做引领葡萄酒市场健康发育的新标杆上去。这正是茅台葡萄酒人本观念的外在展现。在“产品极致”的基础上，实现“文化极致”、“服务极致”。

如果说上一次的扭亏为盈的“茅台红”发展奇迹，得益于产品结构向中高端、高品质、精品化的调整，是顺应时代发展的一次重要取舍。那么这一次，站上新台阶的茅台葡萄酒，将在行业内开辟一条新的发展曲线，也被期待成为未来二十年的行业引领者。

站在这一年的末尾，回望茅台葡萄酒的品牌动作，可以清晰地看到，以酒为媒介，茅台葡萄酒成为中国葡萄酒的文化之美的集大成者。携“美”共赢，茅台葡萄酒的价值体系不断得以丰富，茅台葡萄酒正在勾勒的美好征程，也将是整个中国葡萄酒行业的美好前景。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）