感谢菊姐搭建的财报共学平台，群友们把茅台研究的透透的。通过学习300+视角的问答集和文章收获巨大，解答了不少疑问，知道了很多信息，更学到了一些有效的思考方法。

给本群输出作业的要求点赞打call，这能解决“别人的终究是别人的”问题。在写的过程中梳理了自己的思路，用输出倒逼输入，把知识真正变成了自己的。

老唐说过“企业也是如此，熟悉就是接触和了解的过程。通过了解它的历史、故事、数据、产品、服务、口碑......，你就慢慢熟悉了它”。

作为纯小白，先把财务报表放一放，从历史和故事入手，本篇主要聊聊白酒香型、茅台历史、掌舵人、股权结构和商标的故事。

关于白酒

小时候以为白酒只有一种味道就是“辣”，跟老爸说，赚钱了给他买茅台。他说喝不惯那个酱味，我以为他怕花钱，后来才知道爸爸爱喝的百脉泉（老家的酒）是浓香型，给爸爸买酒要买五粮液。

白酒香型

当前白酒可概括为“四大八小”十二种香型，每一种白酒香型都有国家颁布的行业标准，并且十二种香型选定了十二个白酒企业作为该香型的标准。

1979年8月第三次全国评酒会首次提出了四大基础香型，分别是浓香、酱香、清香和米香。

浓香型

浓香型是当今国内的第一大香型，白酒品种最多、分布最广，市场占有率约为60%；按地域又分为川派浓香、江淮派浓香及北派浓香，按酿酒用粮又分为单粮浓香及多粮浓香。

川派浓香代表：五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得等；

江淮浓香代表：洋河、双沟、古井贡酒为主。

酱香型

酱香型白酒生产周期长、出酒率低、生产工艺复杂，所以酱香相对贵一些。茅台供不应求，近些年酱香酒的市场占有率已经超过了清香型，成为国内第二大香型。

黔派酱酒代表:茅台、国台、钓鱼台、珍酒、习酒等；

非黔派酱香代表：郎酒、武陵酒、丹泉、云门酱、北大仓等。

清香型

清香型白酒凭借着出酒率高、生产周期短。八十年代前是国内第一大香型酒，后来粮食产量增加，浓香型白酒产量开始超过清香型成为国内第一大香型。

清香代表：山西汾酒、北京二锅头、江小白

米香型

米香型多在华南地区。因为生产工艺和口感等原因米香型并不太符合国内大众酒友，所以它的市场占有率很小。

米香代表：广西桂林三花酒

网上找来一个图片，来自老高的酒和故事@小红书，可以对香型和代表品牌酒略作了解。口感这个事，不喝酒的我基本也看不懂相关描述，此处略过

。

茅台历史

茅台镇酿酒的场所叫做“烧坊”，烧坊始于何时，尚无明确考证。茅台作为当下的白酒老大哥，其实并没有很长的历史。

三大烧坊

清朝同治年间，茅台镇上的烧坊在经历战乱之后重建，先后有三家稍具规模的烧坊——“成义烧坊”，“荣和烧坊“和“恒兴烧坊”。

成义烧坊——华茅

成义烧坊于同治元年创立，创始人为咸丰年间举人“华联辉”，后这个烧坊生产的回沙茅酒，因其创始人知名而俗称“华茅”，也就是1915年获巴拿马万国博览会金奖的产品。

荣和烧坊——王茅

荣和烧坊的创始人之一是石荣霄，石荣霄原本姓王，后随石姓养父而改姓，到了继承烧坊产业的孙子一辈，复归本姓，所以荣和烧坊生产的烧酒因此俗称“王茅”。1915年茅台酒获巴拿马万国博览会金奖，也有王茅的功劳。当时成义烧坊和荣和烧坊的产品同以“中国贵州茅台酒”的名义参展。

恒兴烧坊——赖茅

恒兴烧坊，是贵阳市商人周秉衡1929年在茅台村开办的“衡昌酒房”，并为生产的酒命名为“衡昌茅台”。1941年，贵阳赖永初接管该酒房并更名为“恒兴酒厂”，“衡昌茅台”也由此更名为“赖茅”。

茅台和红军的关系

1935年，红军长征途中路过茅台镇，用茅台酒冲洗伤口、御寒，也喝来提振士气。据说，长征时期周恩来曾用超过1两的杯子喝下25杯茅台酒。

抗战胜利后，几位领导人对美酒茅台念念不忘，将茅台作为开国第一宴的招待酒，茅台作为国宴酒出现在各种国家级宴会、招待外宾的餐桌上。

茅台和红军的关系，这是历史机遇，不可复制。一旦成为了国家级知名的高端酒，它就不仅仅是酒了，更是一种象征。这也是茅台护城河深的一个原因吧。

三茅合一

“三茅鼎立”的局面一直延续到20世纪50年代初期。

1951年，贵州省仁怀县人民政府购买了“成义酒坊”，同时接管了“荣和酒坊”，组建国营企业，厂名为贵州省专卖公司仁怀茅台酒厂。1953年，接办“恒兴酒厂”，并于同年8月更名为贵州茅台酒厂。

后几经易名，于2010年变更为“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”。

茅台历任掌舵人

自1951年起，茅台酒厂共经历了8位掌舵人。顺着几位掌舵人任职期间的主要贡献，能侧面了解下这七十多年茅台的发展脉络。

张兴忠：组建茅台酒厂

1950—1974年（任职25年，退休）

张兴忠，1921年出生于山东省东阿县，曾任中国人民解放军某部排长，是解放后贵州茅台酒厂的创始人，同时也是茅台酒厂第一任厂长。1951年，张兴忠奉上级命令带领12人去接管了已是人去楼空的茅台酒厂酒坊，将华茅、赖茅、王茅三茅合一，组成了赫赫有名的“中国贵州茅台酒厂”。

周高廉：实现扭亏为盈

1977—1983年（任职7年，退休）

周高廉，茅台酒厂建厂五十周年奖励有突出贡献者，茅台酒实现万吨产量奖励者。1977年，周高廉在国酒茅台生产萧条、债台高筑、人心涣散、前途迷茫的时期接过了重担，在任期间解决了遗留问题，重视工人利益需求，点燃了员工生产积极性，结束了茅台连续16年的亏损，使茅台得以扭转乾坤。

邹开良：搭建销售网络&酒厂改制

1984—1998年（任职15年，退休）

邹开良，贵州省仁怀市人，曾经担任茅台酒厂厂长、党委书记，茅台酒酿制技艺非遗传承人，曾被评为全国劳动模范、全国优秀企业家。

邹开良在任期间，带领贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”，并实施企业升级达标战略，搭建茅台销售网络，使茅台上升为白酒行业唯一的全国特大型企业。

季克良：科学理论解读茅台&茅台上市

1998—2011年（任职14年，退休）

季克良，1939年4月出生于江苏南通，1960年考入无锡轻工业学院学习食品发酵，1964年毕业后被轻工业部选拔、分配到贵州茅台酒厂。

季克良是茅台发展历史上的一个里程碑式的人物，被誉为“茅台教父”，他是首个用科学理论解读茅台的人，总结出茅台的核心产区只有15.03平方公里，离开了这片区域就生产不出真正的茅台酒。他引领了茅台上市，首次提出“香型”概念，帮助茅台在2003年突破产量10000吨的大关。

袁仁国：提出国酒茅台概念&带领茅台反超五粮液

2000—2018年（任职19年，犯罪）

袁仁国，1956年10月出生于贵州省仁怀市，曾任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、董事长。

袁仁国2000年出任茅台酒股份有限公司董事长，在任期间提出了“国酒茅台”的概念（申请19年没获批最终放弃），并且建立了茅台销售片区、设立茅台专卖店，用釜底抽薪的方法解决了销售环节中假冒茅台的问题，带领茅台一路反超五粮液等白酒品牌。

2019年6月，涉嫌受贿罪一案，由贵阳市人民检察院审查起诉。2021年9月23日，因受贿罪被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

李保芳：提出文化茅台概念&创造千亿茅台奇迹

2018—2020年（任职2年多，辞职卸任）

李保芳，1958年3月出生，曾经担任茅台集团党委书记、董事长，现任贵州省白酒产业发展促进会会长。

在任职期间，李保芳逐步清除茅台内部的隐患，铁腕处罚了违规的经销商，控制子公司品牌数，通过控价和打击黄牛炒作，提升茅台稀缺性。同时，他还提出了“文化茅台”的概念，把茅台的文化内涵提到新高度，推动、创造了千亿茅台的成绩。

高卫东：发布拆箱令

2020—2021年（任职约2年，接受调查）

高卫东，1972年11月出生，河南邓州人，研究生学历，项目管理硕士，2020年3月起担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长。

高卫东自上任以来就备受外界的质疑，任职期间更是发布了争议不断的“拆箱令”。2022年12月14日消息，贵州省纪委监委对高卫东严重违纪违法问题进行了立案审查调查。2023年2月，贵州省六盘水市人民检察院依法对高卫东涉嫌受贿罪一案提起公诉。

丁雄军：上线i茅台电商平台，推出茅台1935

2021年8月至今

丁雄军，1974年8月出生，湖北崇阳人，毕业于武汉大学，研究生学历，理学博士，现任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、书记，董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长。

丁雄军上任之后，为茅台注入了不一样的力量，他废除了“拆箱令”，推出茅台1935，上线了i茅台电商平台，打造了“小茅”“茅小凌”等ip形象，而贵州茅台股价也一改下跌颓势，并在2022年创下营收的历史新高。

股权结构

以前老是把茅台集团和贵州茅台搞混，现在终于理清了。

茅台集团

茅台集团公司就是前面茅台历史部分讲的中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称集团公司）。

集团公司以前是贵州省国资委100%独资，属于国有独资。2021年9月，贵州茅台发布公告：“贵州省国资委将其持有的茅台集团公司10%股权无偿划转给贵州金融控股集团有限责任公司（贵州贵民投资集团有限责任公司）。”金控集团归属贵州省财政厅。茅台集团的股东从贵州省国资委100%独资变为贵州省国资委90%控股，企业性质发生了变化，由国有独资变为国有控股。

贵州茅台（上市公司）

上市公司全称“贵州茅台酒股份有限公司”，简称“贵州茅台”。1999年成立，2001年上市,股票代码600519。目前茅台集团公司控股占比54.07%。

最新股权架构

2022年年报最新的股权架构如下，上市公司股东和旗下子公司清晰明了。（偷个懒，图片来自赞群美丽雪，文章更加详细，后面有链接）

注1：财报中香港中央结算公司持股，代表的是通过沪港通渠道买入茅台的境外股东的合计数，不是一个单一股东。

注2：图中集团公司占比54%，最新公告显示，截至 2023 年 6 月 26 日，茅台集团和技开公司增持计划已实施完毕。茅台集团公司增持了 919,621 股公司股票，占公司总股本的 0.0732%，增持金额为 16.76 亿元。茅台技术开发公司增持了 37,600 股公司股票，占公司总股本的 0.0030%，增持金额为 0.69 亿元。股份占比有微小变动。

股权变动历史

1999年成立，2001年上市后，贵州茅台的股权经历了几次变更，赞群小伙伴们梳理的十分清晰。欢迎学习查阅。

欢欢：

小雪：

通过学习伙伴们文章，查阅相关资料，总结几个关键的时间内容如下：

茅台的商标问题

以前总是分不清茅台的商标，还曾无知的好奇过为啥红白蓝商标叫飞天

。梳理一遍，算是略有了解了。

简单说来说，现在的24个商标都属于茅台集团，上市公司租用，约定2050年协议期满后集团公司将商标无偿转让给上市公司。当前商标许可使用费为茅台酒销售收入的1.5%，如2022年商标使用费为16.4亿。

“飞天商标”最开始属于贵州省粮油食品进出口公司，2013年后归属茅台集团。原因是上世纪50年代茅台酒厂没有独立的出口经营权，产品的对外销售权归属国家糖烟酒公司或进出口公司等具有进出口经营权的机构。

茅台酒商标变更历史

自50年代建厂至今，贵州茅台酒共有四个商标，分别是“金轮”、“飞天”、“五星”、“葵花”，因历史、文化、外交等多种关系，在不同时期不同场合采用不同商标。目前还在用的是“五星”和“飞天”。

金轮(1954-1982)

1951年，正式建立地方国营茅台酒厂后，茅台酒外销范围主要销往港、澳及东南亚地区，部分进入苏联和联邦德国市场。公司依法申请注册商标，由于一些客观的因素，直到1954年6月，地方国营茅台酒厂生产的贵州茅台酒商标正式注册，名称为"金轮"牌，这也是"五星"商标的前身。

初期内销外销均采用金轮商标。

飞天(1958-现在）

50年代金轮因图案中的红五星，被渲染为带有政治色彩，在国外市场上遭受歧视和不公平待遇。

为改善茅台酒的外销境遇，贵州省粮油食品进出口公司授权香港的五丰行在香港为茅台酒注册新商标。1958年10月16日用于外销的茅台酒新商标“飞仙”在香港注册成功，1959年启用该商标时，改“飞仙”为“飞天”。茅台酒正式使用“飞天”商标对外销售。

贵州省粮油食品进出口随后陆续在美、俄、日等37个国家和地区进行了“飞天”牌贵州茅台酒的商标注册，拥有了飞天商标在全球范围内的所有权。

五星（1983-现在）

1966年茅台酒厂的金轮和飞天两枚商标同时变更，“金轮”改为“五星”，并于1982年全版注册，1983年，经工商部门批准，将"金轮"商标正式更名为"五星"商标，沿用至今。

（傻傻的看了很久金轮和五星的区别，原来图案没啥大变化，是改了注册名和其他的一些内容

）

葵花（1967-1975）

因为文革期间，飞天牌有四旧的嫌疑，外销茅台商标改成“葵花牌”，使用10年后至1976年才得以恢复。

20世纪90年代以后，随着中国国力的提升，国际政治生态发生变化，五星茅台又可以出口海外，国内市场也获得许可使用飞天商标。不再有内销外销商标之分，但是老百姓固定思维，认为卖给外国人的东西比中国好，所以，造成了大家都认识飞天茅台，五星茅台普通人都不熟悉。

商标使用及归属问题“贵州茅台”商标

根据招股说明书，贵州茅台上市之初，“贵州茅台”等商标为控股股东所有，并通过与集团公司签订《商标许可使用协议》给股份公司使用。

集团公司将其注册的“贵州茅台”、“茅台”、“贵州”、“茅台女王”、“汉帝茅台酒”、“茅台MOUTAI”、“茅台王子”、“茅台不老”等商标许可给股份公司使用，使用方式为独占许可。

商标许可期限为50年（自2001年1月1日起至2050年12月31日止），协议期满后集团公司将商标无偿转让给贵州茅台。

协议约定商标许可使用费为：

①前两年（即2001年1月1日至2002年12月31日），使用费为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%；

②自2003年1月1日起，使用费将按以下原则由双方协商确定：每年使用费最低为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的1%，最高为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%，具体比例在综合考虑双方在保护许可商标方面的贡献和贵州茅台在许可商标品牌宣传和广告投放方面的支出等因素后协商确定，但无论按何种比例收取使用费，每一年度的使用费最高均不得超过许可期前二年所收取商标使用费的平均值。

③上述商标使用费每两年调整一次。

④商标许可使用费的支付方式为每半年支付一次，时间分别为每年的 7月 20 日前和公司年度报告披露后的 15 个工作日内，由公司按照协议约定，付款给茅台集团账户。

“飞天”商标

前面提到过，贵州省粮油食品进出口公司拥有＂飞天＂的国内和国外的商标所有权，所以情况略微复杂些。

前期上市公司与贵州粮油签订了飞天商标使用协议。

2004年7月，贵州粮油将其拥有的注册于国外的“飞天”商标卖给了茅台集团。2005年股东会表决同意上市公司每年向茅台集团支付300万元，获得国外“飞天”商标的使用权。租期同样到2050年，到期后将商标无偿转让给贵州茅台。

2011年8月，在贵州省高级人民法院的主持下，茅台集团从贵州粮油获得了国内的“飞天”商标。茅台集团于2011年12月14日申请“飞天”商标，于2013年02月21日取得商标所有权。

商标许可使用费用

2013年11月10日，贵州茅台召开临时股东大会，审议通过了重新签订《商标使用许可协议》的提案。

新协议的核心内容有两条：

一是将许可商标的范围扩大了，由原协议的8件商标增加至24件，并明确指出商标范围包括“茅台集团在国内外注册的其他商标”，其重点在于将国内和国外的“飞天”商标均涵盖在内。

二是将商标许可费用明确规定为销售收入的1.5%，删除了原来1%至2%的表述，2001/2002年平均费用也不再提及。

按照商标许可使用费为茅台酒销售收入的1.5%的标准，2022年商标费为16.4亿，协议将于2023年底到期。

2023年5月18日，贵州茅台酒股份有限公司关于与关联方签订《商标许可协议》的公告 ，2024年至2026年增加“i茅台”等商标，商标使用费适用范围增加酱香酒营销有限公司，也就是改为茅台酒+系列酒销售收入的1.5%。

后记：

这部分内容来源比较杂，大部分校验过，但依然存在略有出入的部分，暂时不扣细节了。企业历史故事，了解到这个程度基本满足了。

下次聊聊产品工艺。报表数据缓慢拆解中，日拱一卒，期待把阿茅纳入能力圈