作者：佚名
日前，中国首家乐高乐园度假区——四川乐高乐园度假区官宣，称将于2023年开园，占地面积约57万平方米，由默林娱乐集团独家运营，并与环球融创会展文旅集团和中军天信合作建设，总投资约55亿元。这也意味着四川将成为中国西部地区首个拥有国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区的省份。
尽管乐高IP拥有一定知名度，但在业内人士看来，作为“外来和尚”的默林娱乐集团，究竟能否凭借积木在中国市场分得一杯羹？仍需画上一个大大的问号。
在西南地区打响
乐高乐园布局“第一枪”
继上海迪士尼、北京环球影城陆续开业后，选址落户四川省成都市天府新区的乐高乐园度假区也于近日官宣将在2023年开园。
据了解，四川乐高乐园度假区是专门为2岁至12岁儿童和他们的家人设计的乐高主题乐园和酒店综合度假区，其中包括1座乐高主题乐园、1座乐高水上乐园以及共有500多间客房的2座乐高主题酒店。
同时，乐高主题乐园将设有乐高街道、乐高积木、乐高乐园创想世界、乐高城市、乐高小伙伴、乐高神话、海盗岸、沙漠王国、乐高城堡9个主题板块，而乐高水上乐园则由梦幻泄湖、深海探险、宝藏岛、丛林探险4大主题区组成，共计拥有约100种互动游乐设施、表演和景点。
默林娱乐集团对落地中国的首座乐高乐园寄予厚望，其首席执行官尼克·瓦尼表示，四川乐高乐园的地理位置，将吸引四川、重庆、陕西、云南、贵州等大部分西部地区游客前来游园。据测算，预计四川乐高乐园度假区将辐射至少4000万人口。
默林娱乐集团中国西南区域总经理杨胜军说：“我们希望将四川乐高乐园打造成中国西部地区的大型文化旅游地标，填充西部地区在乐园品牌方面的缺失，同时引领西部地区在家庭娱乐方面的新发展。这是我们的愿景。”
实际上，默林娱乐集团在中国不止布局了一家乐高乐园。除四川外，默林娱乐集团正规划于深圳、上海投建乐高乐园。
“默林娱乐集团想借四川乐高乐园在西南地区打响‘第一枪’，为其后续在国内其他城市建设的乐高乐园奠定品牌基础。因此，默林娱乐集团极为重视四川项目。”中国主题公园研究院院长林焕杰在接受中国城市报记者采访时认为，默林娱乐集团也想通过该项目试水中国市场，故而将不遗余力地完善项目。
想分一杯羹并不容易
新冠肺炎疫情这样的黑天鹅事件给了旅游业致命一击，无数旅企在生死线上挣扎徘徊。同时，主题乐园作为国内文旅行业中最早恢复的业态之一，正不断推动着整个文旅行业快速复苏。
其实，从2014 年以来，中国主题公园数量就在持续增长。一方面，国际大牌主题公园如迪士尼、环球影城进入中国市场，将大众知晓的动漫影视IP带给中国消费者，在扎根中国市场的同时，也挖掘了中国主题公园市场的潜力；另一方面，中国本土主题公园发展势头强劲，欢乐谷、长隆等国产知名主题公园逐渐在全国范围布局，深入各地旅游市场，开发各层次游客的主题公园消费能力。
据北京市商务局统计，今年国庆黄金周期间，环球影城单日入园人数超2.5万人次，外省市购票游客约占五成，带动外来消费增长超15%。这也折射出我国主题乐园消费市场规模的迅速增长。
天风证券数据显示，2020年我国主题公园市场规模已达85亿美元，预计2020—2027年复合增长率达 7.2%，2027年市场规模达138亿美元，或将成为世界最大的主题乐园市场。
中国市场庞大的人口基数在外国主题公园巨头眼中无疑是一块香饽饽。默林娱乐集团想要通过乐高乐园打开中国市场分一杯羹的想法也不足为奇。
值得注意的是，四川乐高乐园度假区在官宣时特意强调，该乐园是专门为2—12岁儿童和他们的家人设计的乐高主题，在国内属于专业的儿童类乐园。乐高各种类型的积木深受中国少年儿童的喜爱，既有开发智力的功效，也具备一定情怀，这是其最大的优势。
然而，在林焕杰看来，乐高乐园的游客群体集中在2—12岁，属于被动消费群体，他们既没有经济实力，也没有自己出行的能力，还因为处于上学阶段，游玩时间受限，因此乐高乐园受众的广度与迪士尼、环球影城相比还不够高。同时，积木IP虽也算独一无二，但与米老鼠、白雪公主等动漫IP和《哈利·波特》这样的电影IP相比还存在差距。因此，四川乐高乐园或许会撬动西南区的儿童类乐园市场，但撬动整个西南主题乐园市场的难度较大。
得益于优越的地理位置和快速的发展进程，四川乐高乐园度假区项目或将成为中国西部地区的大型文化旅游地标，并有望吸引来自四川、重庆、陕西、云南、贵州等各个中国西部地区的游客。但在不少业内人士看来，西南地区的客群更加倾向于休闲度假游，而非主题乐园游，这也为乐高乐园度假区后续的引流增添了难度。
“主题乐园需要有超大的流量支撑。同时，其运营板块的投入规模更大，对运营‘回血’的要求也更高，因此，选址必须在核心城市圈内。”主题乐园从业者杨乐告诉中国城市报记者，与迪士尼、环球影城所在地上海、北京相比，成都虽然承接了西南客群，但长三角、珠三角、环渤海的客群不论从数量还是消费力方面显然更胜一筹。
此外，中国本土主题公园集团也纷纷在西南市场布局，如融创在成都、重庆建有融创乐园，方特在绵阳打造了绵阳方特东方神画乐园，海昌在成都建造了极地海洋公园……“乐园扎堆也加剧了整个西南市场的竞争态势，而这些乐园在受众年龄层的包容度都要比乐高乐园更广泛。”林焕杰说。
“外来和尚”如何“念经”
中研普华产业研究院数据显示，目前，中国已成为全球游客量最大的主题公园市场，拥有近3000家主题公园，其中规模性的主题公园约400家。
然而，与庞大的消费潜力构成鲜明对比的是我国亟需扩大的供给市场。数据显示，我国现有的城市级主题公园中，有超过半数属于无明显主题的状态，即缺少IP、自我特色匮乏，对消费者的吸引力较弱。相关数据显示，国内主题公园中，有一定品牌知名度、经营业绩良好的只占约10%，近70%的主题公园亏损，约20%持平。
其实，默林娱乐集团自进入中国后一直以室内主题项目为发力点，先后落地了杜莎夫人蜡像馆、乐高室内探索中心等，但室内项目给其带来的影响力和流量都十分有限。在市场空白、供给不足的大背景下，乐高乐园或许会为默林娱乐集团带来“绝地反击”的机会。
默林娱乐集团一口气在中国市场落下三子，且不排除后续将在中国建设更多乐高乐园，其疯狂布局中国市场的底气和底牌是什么？
默林娱乐是英国当地知名的优质家庭娱乐景点营运公司，也是全球第二大旅游景点营运公司，其规模超越环球片场，仅次于迪士尼；拥有众多旅游设施，旗下除杜莎夫人蜡像馆外，还有伦敦眼等，实力雄厚。
“最关键的是，默林娱乐集团在华布局属于轻资产投入，即他们带着品牌、IP、设计理念而来。”林焕杰称，默林娱乐集团的确看好中国市场，但不会丧失理智一股脑投入。轻资产投入会大大降低其投资风险，同时在现有布局下，他们也不会疯狂扩张，而是捕捉市场的准确度，再选择进军策略。“我对这样的布局还是看好的，但想要和上海迪士尼一样火爆还是有难度的。后期还要靠营销手段，要有计划、有节奏地进行项目更新，不要急于满足市场供给。”林焕杰说。
记者：张亚欣
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