7月，流媒体巨头奈飞发布了二季度最新财报，其中营收同比增长9%，期内流失付费用户97万，是其历史上首次连续两个季度流失用户。

不过，作为奈飞有力竞争对手的迪士尼，由于内容成本上升，尽管其流媒体业务在第三季度仍未能实现盈利，但订阅用户总量已达到2.211亿，超过了Netflix的2.207亿。

而纵观国内互联网长视频行业的“三超两强”平台，从用户和广告两大主体业务来看，付费用户增长上行业整体表现不错，在各家的财报中，会员数量的增长和表现都是很大的亮点。但另一方面，在市场需求压缩、总量下滑、竞争加剧的情况下，广告主的预算更加收紧，视频广告业务承压几乎是不可避免的，这也影响了平台整体的营收规模。

对于当下互联网长视频行业的整体表现，优酷副总裁、综艺&商业化中心总经理沈严认为，尽管当下有一些不确定因素，但整体行业始终是稳中向好，行业确定性越来越高。广告业务承压的背后是广告主不仅仅压缩预算，更重要的是，为了获得确定性增长，品牌预算规划更加精细，品效指标从单一流量高峰转变为持续性增长的需求也更为强烈。

优酷副总裁、综艺&商业化中心总经理沈严

同时，伴随视频行业多年的发展，用户视频内容消费习惯和审美也正变得多元细分，这都对平台提出了更高要求。不确定因素叠加也导致在供需关系上，优质长内容供应出现了不确定性，面向年轻人的新网剧因为疫情的原因延迟上线，整体供给明显收缩；内容的减少则反过来又影响了用户体验和广告主的投放，造成了行业更大的不确定。

无论是用户的偏好、平台内容生产、广告主的需求甚至合作方式等等，在沈严看来，这些其实都是属于生产关系的部分。如果要从不确定性中破局，关键应聚焦于对生产关系的梳理和重构，在新商业模式中找到确定性和更多机会点。而降本增效，回归内容价值，精细化运营用户，持续改善营运效率，是平台能够获得确定性持续发展的关键。

爆款没有公式

精细化生产关系为“确定性”提效

作为视频平台，其核心价值和竞争力首先在于稳定的优质内容，这几乎是不争的事实。但视频平台的不确定性恰恰在于优质爆款内容的随机性和难以预测，想要精准抓住用户的喜好并非易事。

在沈严看来，爆款的生产没有现成的公式，但如果从内容生产开始，更精细更准确把握用户、平台和客户的三方诉求，对生产关系进行有效重组，将需求与产出做更精细化分层和匹配，则能最大程度提升爆款的可能性。

以用户为例，针对平台已有用户，优酷通过大数据分析和用户调研，了解用户情绪、情感的需求和变化，比如基于年轻女性群体打造的“宠爱剧场”与恋综系列，用贴合于用户需求的优质内容去提升用户的黏性和价值。而针对非平台用户，则会去分析其关注点，再通过特定内容做拉新。

同时，优酷不断探索优质内容的精细化创作模式，与柠萌影视、欢瑞世纪、灿星制作等内容合作伙伴深度合作，集多方之力找到内容的确定性，推出了《小敏家》《沉香如屑》《这！就是街舞5》《了不起！舞社》等多部爆款内容。

沈严表示，内容生产上，在整个行业充满各种不确定性的情况下，优酷探索精细化的增长模式，向行业学习，进而对生产关系做更行之有效的梳理。当然，精细化并不是减少对内容的投资，而是杜绝低效和浪费，将资源进行有选择性地倾斜。

同时，沈严发现广告主的诉求中，除了希望借助优质内容做品牌力的提升，也同样关注生意的成长和达成，而这恰恰也是优酷的优势所在。作为阿里生态体系的一部分，优酷坚持IP全链路营销，通过整合阿里生态资源，助力品牌生意增长。

“优酷的角色不仅是一个提供视频内容消费的平台，更是营销链路中的前沿入口，链接了阿里生态整个后链路线上线下的资源和生意场，助力广告主从品牌力到效果的整体提升。”

以今年热播综艺《了不起！舞社》与伊利须尽欢的合作为例，优酷将阿里生态全域进行打通，实现品牌与盒马、天猫校园、饿了么、天猫电商的联动，通过线上线下多个阵地的IP全链路营销，渗透用户生活全场景，最终助力品牌实现高效流量转化，成功打爆出圈。

须尽欢×《了不起！舞社》生态资源合作

从实际的案例中也可以看出，在整个营销链路中，优酷的IP内容始终承载品牌传播内核，是全域营销的入口和根本所在。同时作为头部的流量平台，优酷通过对来自家庭、移动端等场景的多个海量触点数据洞察分析，有针对性地加强营销投放的精准程度，让内容与用户在整个链路的环节中都能产生共鸣，发掘品牌增长的机会点，大幅度提升营销的转化能力。

“在阿里的营销理论体系中，无论是AIPL全域营销模型还是deeplink深链经营体系，优酷的内容和流量都扮演着非常重要的角色，是阿里营销体系中非常重要的一环。”沈严解释道。

基于此，优酷打造出了更全面更成熟的广告产品体系，比如内生定投，便是以内生广告为载体，依托技术和数据能力实现广告定向投放的模式，精准触达核心消费人群并激活高价值会员人群，让品牌与用户实现有质量的沟通，提高营销效率。

对于内容和流量的双重精细运营，让优酷的运营效率显著提升。击壤洞察的报告显示，在剧集方面，优酷暑期档独播剧招商品牌数量同比增幅达109.5%，总量位居行业第一。且优酷流量产品方面，内生定投产品的复购率超过了50%，头部大剧的多家品牌投放溢出率高达120%。

生意持续增长源于日积月累

做品牌要看长远、科学投放

尽管从财报看，眼下各平台广告业务都面临相同的压力，但不可否认的是，品牌广告投放依旧是平台的主要收入来源之一。在这种传统模式下，平台提供各种内容，品牌按自身需求购买广告。尽管投放方式和工具在不断创新，但与平台一样，广告主同样无法精准预测哪些内容会成为爆款，哪些会失败，这无疑让广告主的品牌广告投放变成一场豪赌。

这种结果的高度不确定性也是许多广告主投放的担忧之处。在沈严的思考中，多年来平台的品牌广告投放模式是一刀切的，内容成绩好坏都是一样的结果，这对品牌和平台都不公平。但既然市场已经发生变化，那整个行业都需要根据变化做创新，提供更大的确定性。

“我们需要更科学的创新商业模式，比如根据内容播放的热度和效果做分级售卖，广告主为确定性的结果买单，而不再需要去赌爆款。”

视频行业品牌广告投放早已进入存量竞争阶段，能做品牌投放的广告主的数量体量都有限，是平台争夺的核心。这种分级的商业模式，除了能以更为精准确定的结果，吸引传统意义大企业的预算倾斜，更大的创新意义在于将规模相对小的新品牌纳入体系并进行扶持，达成行业内外的多方共赢。

比如很多初创新品牌，伴随规模的增长，其对于品牌力的提升也有了更高的要求，但在运营机制、投资规模和效率、商业模式等等方面，在短期内并不能与传统大企业一样成熟。通过分级的商业模式，长视频平台能为这些品牌提供一个创新机制和扶持入口，甚至以更为灵活的角色参与新品牌的孵化、扶持，与新品牌共同成长。

不过沈严也指出，无论是传统大企业还是新品牌，如今有一个很大的误区在于，对于生意确定性的追求，简化成了短期销量数字，而忽略了品牌投放的长期价值。但生意的确定性应该还包含更长周期的持续性发展，广告主需要更为长远的规划和策略。

“很多品牌质疑，效果广告可以看到直接的生意增长，为什么还要投品牌广告？其实生意持续增长，很大程度正是得益于过去的品牌积累，广告主才会有发展惯性和持续动力，从而推动未来的生意规模增长，这就是品牌效应。”

作为企业品牌广告的重要载体，长视频通过折射社会情绪、沉淀和传递价值、与用户保持持续沟通，满足用户更高层次的需求，其独特的魅力是无法被替代的，这正是广告主秉持长期主义做品牌投资的价值核心。

“长视频平台一直都还存在，说明用户还需要长视频，这就是行业最大的确定性。”沈严说道，“但我们的生产关系要更优化，整个行业有很多创新的空间，长视频还有很多机会。”

九章 | 文

九章是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿