和文蔚来自马来西亚，是一位经验丰富的全能型创意人才，在品牌建设和综合性创意解决方案领域拥有超20年的经验。在她的职业生涯中，她曾与众多国际和国内知名品牌合作，包括耐克、阿迪达斯、可口可乐、雪碧、资生堂和乐高等，并为这些品牌创作了许多在国际大奖中获奖的创意作品。她曾获得Cannes Lions、One Show和Spikes Asia等知名广告奖项，并且多次受邀担任多个本土及国际大赛的评委，包括D&AD、Art Director Club、One Show、The Next Creative Leader和China 4A award等。和文蔚曾先后任职于雅酷、奥美互动、安瑞索思和Media.Monks。

01

初探创意

2003年，初出茅庐的和文蔚来到上海，正式成为中国广告业的其中一员，带着懵懂和满满的求知欲，开始了她在数字和创意领域的探索之旅。和许多人一样，和文蔚与广告业结缘也受到了身边人的影响，她的母亲是服装设计师，兄长则在广告行业工作，这些表面上看似平凡无奇的因素却逐渐影响着她未来的职业选择。在她看来，2003年在某种程度上可被视为中国广告行业受科技影响的起始点。顺着这一趋势，她在职业生涯早期就投身于数字领域，并专注于互动体验设计。虽然这与她主修的传统广告和平面设计背景不相吻合，但她并未感到困难，而是始终坚持学习，享受创造出优秀互动体验作品的乐趣。

在多年的学习和积累之后，和文蔚加入了AKQA。当时的AKQA正在尝试创造数字化产品来打破传统广告模式，这让她意识到广告行业具有多种可能性。此前，她曾觉得只有通过TVC（电视广告）才能创造出卖点并促进产品销售，但如今，她对广告行业有了更深入的理解，意识到自己的工作具有更深远的意义和能量。随着数字化时代的到来，广告已经从传统的宣传和销售逐渐转变为更加注重品牌形象、用户体验和网络社交的营销方式。通过数字化媒介和技术手段，广告可以更加精准地定位目标受众，提供有价值、充满想象力的创造性内容和互动体验，并由此提升品牌的认知度和忠诚度，建立品牌和消费者的深度链接。她说：“广告不仅可以简单地销售产品，还可以通过互动体验，帮助品牌与消费者建立更深层次的联系，利用各种沟通方式、媒介和科技成为品牌与消费者之间的桥梁。”这样的认知也一直影响着和文蔚后续的工作，使她能够更好地理解消费者需求并产出更有商业价值转换的创意。

从事创意行业并不轻松，尤其是对一个女性创意人。在长久的坚持背后，和文蔚在每个阶段会下意识地停下来给自己“充电”。这些年来，她一直要求自己走在社会前沿，通过接触不同的平台和资讯来激发灵感。平日里，她虽然也借助电影、书籍来拓宽自己的视野，但她始终认为获得灵感的最佳途径是真实地接触，只有这样才能更深刻地感受到冲击。因此，旅行成为了她最青睐的方式。她曾因一个关于可乐的项目前往巴基斯坦首都卡拉奇进行拍摄，这次旅行给她留下了深刻印象。在这次旅程开始之前，她并没有过多地担心当地的安全情况和友好程度。但是，一到达卡拉奇，和文蔚明显感受到了当地文化带来的冲击。当身为女性的她走在街上时，周围聚集了许多好奇的眼光。“在那个地方，男女地位可能没有上海那么平等，女性的机会也比较有限，但我还是结识到了许多勇敢和聪明的女性。”她表示，这次旅行时间虽短，但却让她对女性的力量有了更深刻的认识。“在这个时代，女性有着无限的潜力和机会，可以在各个领域奋斗并且取得成功。尤其在广告行业，尽管女性在高层创意领导职位的比例较低，但我依然保持初心和热情，相信自己能在困境中成长，并且愿意为创意付出自己最大的努力，也希望自己能够成为榜样，启发年轻的女性创意人做自己相信的。”旅行对于和文蔚的意义，不仅只是为了启发工作中的创意灵感，更是为了对自己的鼓舞。每一次双脚踏上异国他乡，都让和文蔚的视野得到更多元化的拓展，对文化和艺术有了更包容的认知和解读，也让她更坚定不移地走在创意这条朝圣的路上。

02

积淀过往，塑造当下

随着时间的推移，广告行业也在不断发生变化。信息爆炸和媒介巨变等因素都使得广告人需要更高超的技能和更敏锐的洞察力。对于和文蔚来说，媒介的变化是这些年工作中遇到的最大挑战。“过去做创意只需要考虑几个传统平台，如电视和杂志等。但现在，市场发展得太快，无数不同的平台不断涌现。”，她认为，这对创意人来说，是一个严峻的考验。如何将核心创意有效地通过多元平台传递给消费者成为了一个必须认真对待的问题。如今的创意人需要始终保持好奇和热爱的学习态度，熟悉各种平台，才能不被淘汰。在当前的创意环境中，创意人不能仅仅专注于核心创意的构思，而更应该将渠道放在首位，即“channel comes first”。因为不同的平台有着不同的特点和优势，只有预先了解平台特点，才能使核心创意的传达更贴近目标人群更具平台和媒体特性，达到传播效果的最大化。

除了平台的迭代更新之外，AI的应用也成为当下创意人面临的新挑战。当被问及是否因为AI的爆发而产生过职业危机感的时候，和文蔚笑着告诉我们，比起危机，她更多的是好奇，好奇AI究竟能够做到什么样的程度。近年来，随着人们对于AI的讨论增多，对于AI是否会剥夺创意思维并取代创意人的这一类问题，也得到了一个较为清晰的解答。“AI只能充当一个工具”，和文蔚表示，一个出色的创意需要深入挖掘受众情感需求，从情感上和消费者达成共鸣，而这正是AI无法胜任的事情。目前看来，AI只能作为辅助工具来提升创意人的工作效率，而不能够完全代替人类的思考和洞察。因此，创意人的角色并不会因为AI得到过多的改变。由于成长背景和学习维度的不同，每一位创意人对创意的发想都独具匠心，这也就是创意的魅力所在。

和文蔚认为自己与其他创意人的不同之处，一部分来自于她在数字互动领域的工作经验。在数字领域工作的这些年里，她逐渐养成了与新平台和新技术打交道的习惯，因此，在如今这个不断涌现新技术和新平台的时代，她能够冷静且迅速地学习与应用。当然，过往的积累使得她能够最迅速而游刃有余地学习和处理数字互动领域前沿的传播，早期在奥美的7年经历也对她产生了深远的影响。用和文蔚自己的话来说，那是她职业生涯的另一个有趣拐点。

而当2015年她离开AKQA加入奥美时，被分配到了广告部门，这是她第一次与这个部门合作。很快她就发现，自己过往的思考方式与身边同事在思考时存在明显的差异。“由于在那之前积累的工作经验主要来自AKQA数字公司，当下的中国市场AKQA的工作重点在于如何通过创新的方式，利用不同的渠道和平台来解决客户的需求，同时吸引消费者的互动和参与。在这个市场中，客户通常寻求我们的帮助来达到具体的KPI，并且希望我们创造出引人注目的案例。”然而，当她来到奥美广告时，她发现既有的思维路径已走不通。差异性往往会让人感到困惑甚至不安，但和文蔚却把它视作一次学习的机会。在那段时间里，她跳出自己的思路，向他人学习，试图从不一样的角度来做创意。她表示：“广告的切入点通常是基于深刻的消费者洞察，然后再考虑选择哪些渠道。有些项目的渠道比较单一，而有些则更为复杂。这需要我们思考如何从一个核心创意出发，并将其适应不同的渠道特性。”于是，在奥美的这段时间里，她跟随着奥美的步伐，从消费者洞察到策略推导，再到大创意的产生和执行，将BIG IDEA的思维方式融入到了自己的工作中。随着市场的变化和客户需求的演变，和文蔚的工作经验也在不断调整和发展。也正是因为融合数字互动与大创意领域的独特经验，此后的她又进入到Media.Monks这个相对侧重数字和科技方面的公司，更全面地为客户解决难题。这些经历共同塑造了现在的和文蔚，赋予了她独特的创意魅力，让她能够更灵活地适应不同领域的工作。

在和文蔚的创意生涯中，她完成了许多优秀的作品。当提及让她印象深刻的案例时，她向我们分享了2017年为奥乐齐做的《超级购物生活秀》。那时，奥乐齐刚刚进入中国，产品较少，并且迫切需要了解中国市场的面貌。因此，奥美通过淘宝这个平台帮助他们进行了一次策划。他们请来了“居家男神”张亮参与其中，建造了“奥乐齐A座”的住宅楼，打造了六个不同的生活情景，将各类商品置于其中，为用户创造了情景式的购物体验。让人们在身临其境的同时，激发了购物欲望。那次的创作让和文蔚感到既有趣又新鲜，因为在那之前，几乎没有一个品牌在淘宝平台上进行这样的操作。能够以新颖且合适的方式来为客户完成一次成功的创作，对于和文蔚来说，这可能就是从事创意的成就感。

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创意：解决问题的钥匙

创意具有主观性，每个人对好创意的理解都不尽相同。针对广告行业，那么就必须在意它是否帮助到品牌。这具体体现在创意的影响力上，好的创意应该能够引起尽可能多的消费者共鸣，甚至让他们愿意购买产品。因此，这就要求广告人要非常明确自己的目标——帮助客户解决问题，避免在一味追求好创意的过程中，偏离了客户的核心诉求。

为了帮助我们理解，和文蔚向我们分享了今年她看到的两则满意的作品。一则是吉百利携手奥美孟买连续三年推出的《这远不止是一支吉百利广告（Not Just a Cadbury Ad）》系列。为了帮助受疫情影响的印度街头小店重焕生机，奥美在印度的“排灯节”期间，利用科技为吉百利打造了一场精彩的营销战。在该系列的第二支广告中，吉百利借助人工智能技术创建了宝莱坞明星沙鲁克·汗的形象，为印度小型商店代言。小商店的老板们可以将店铺信息输入系统，生成专属广告，推广到社交媒体上，而消费者也可以输入邮政编码来获取附近商店的信息，以最方便的方式来购买排灯节礼物。在该系列广告中，吉百利不仅为自身营销打造了一次成功的宣传活动，同时也为那些因疫情而遭遇困境的小商家提供了帮助，充分体现了品牌的社会责任感。

另一则是三星的《FLIPERTISING》。为了推销Galaxy Flip4这款新型手机，三星颠覆了传统的定向广告模式，以游戏化的方式引导不爱看广告的Z世代用户了解产品。用户需要观看品牌发布的三支产品视频并寻找线索，完成通关。10天里的每一天第一名完成的观众就能获得Galaxy Flip4手机。和文蔚认为这支广告的形式抓住了人性的特点，通过游戏赢得奖品的方式吸引年轻人的关注，以自然的互动形式，让原本处于被动接收信息的受众转化为主动搜集信息的一方，这是非常巧妙的做法。

04

坚持始于热爱

一直以来，刻板印象让人们总是将创意与趣味联系在一起。但是，真的只有有趣的人才适合从事创意行业吗？”和文蔚认为：“yes and no”。当然，如果你本身就是一个有趣的人，那这的确会为你的工作加分；但如果你不是，也无需气馁，只要你敢于尝试，并以“why not”的心态去接受新事物，你同样可以通过“碰撞”做出精彩的作品。

但在和文蔚看来，广告人的使命之一的确是让世界变得更有趣。有趣的世界应该是一个能够持续给予我们灵感，不断孕育新奇事物的样子，而这需要不同元素的相互碰撞。近年来，创意抄袭事件屡见不鲜，这对广告行业的健康发展造成了一定的影响。对此，和文蔚并未简单地表现出非黑即白的态度，而是提出了一个值得探讨的问题：“什么是抄袭？” “Nothing is new under the sun.（天下无新事）”，她认为，世界上很多事物都有相似之处，新颖的创意往往是通过碰撞、融合而产生的。

在这么多年里，和文蔚一直坚守在创意行业中。虽然从日常工作看去，创意行业始终风平浪静，但从更广阔的角度来看，整个行业却存在着一些起伏。曾有一段时间，许多创意人转变自己的方向，或是步入甲方之门，又或者跨足其他领域。当时，和文蔚也曾思考过自己未来的道路，感到困惑和无措，但她始终相信，创意行业仍有很多值得挖掘和探索的空间。和文蔚表示，即使将来不在广告行业工作，她仍然希望自己能够从事与创意相关的工作。她认为经营一家富有创意的小店是一个不错的选择。相比广告行业需要投入大量时间制作项目并用相对漫长的时间等待反馈，店铺可以成为一个试验平台，让她快速地落实自己的想法，并将这些创意更直接地呈现给消费者。通过经营这样一家小店，更直接地与顾客互动，了解他们的需求和反馈，进一步推动她的创意发展。

时光荏苒，转眼一二十年过去，和文蔚从未后悔自己坚定选择了创意行业，相反，她十分感激这个领域带给自己的成长和收获。在外界干扰和影响不断的情况下，内心的力量变得异常重要，和文蔚那份对创意行业不息止的热爱成为了她坚定内心的源泉。“不能只看到自己为这个领域付出了多少，也要认识到这个行业如何帮助和塑造了你的人生，两者是相辅相成的。”正是这样的心态下，她始终朝前看，在不断投入和付出中，淬炼和升华对创意和人生的热爱。

林雅君

上海师范大学影视传媒学院研究生

排版 | 小光

审核 | 林莹

创刊42周年