Video PlayerClose

新媒体语境下正面宣传为主的意义与价值

李云 李凌波

摘要：新媒体语境下，正面宣传为主正面临着新的挑战。网络新闻内容和网民评论的负面偏好既消解着人们对于社会美好指数的认知，吸聚了社会负面情绪，甚至削弱了社会信任。正面宣传为主在新媒体领域的落实有助于改善人们对信息环境的判断，形成认知和谐并培育成熟的社会心理状态。而要达成这一目标，除了进行社会治理等方面的改革之外，新闻舆论工作者需要以科学的理念贯彻正面宣传为主的方针，增强文本亲和性，并以精致集约性的内容培养人们接受主流价值观念。

关键词：正面宣传为主；社会美好指数；文本亲和性

正面宣传是指“准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就要造成一个有利稳定局面的舆论环境。”［1］正面宣传为主是当前我国新闻舆论工作的基本方针。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”［2］2018年8月21日，他在全国宣传思想工作会议上强调，“要牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论，把全党全国人民士气鼓舞起来、精神振奋起来，朝着党中央确定的宏伟目标团结一心向前进。”［3］2016年4月19日，他在网络安全和信息化工作座谈会上要求：“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”［4］坚持正面宣传为主，宏观目标是凝神聚力，为新时代中国特色社会主义建设和实现中华民族伟大复兴而奋斗；微观层面则可为群众塑造美好和谐的意见环境，增强民众的安全感和稳定感。但是，在新媒体语境下，正面宣传为主在理念和实践层面都遭受了挑战。在理念层面，多年来部分机构出于误解而将坚持正面宣传为主落实成了坚持以表扬为主并且压制正常的监督批评，使人们对正面宣传为主的方针本身产生了逆反心理，而美国新闻传播理念中的“坏消息就是好新闻”反倒成为人们接纳的常识。在实践层面，新媒体新闻内容生产的社交化和自助化消解了坚持正面宣传为主所依赖的把关模型，而社会意见的海量性多元化也使正面宣传想要占据主导地位面临着诸多挑战。在此背景下，贯彻习近平总书记重要讲话精神，落实正面宣传为主的方针，就要理清其在新媒体语境下的意义和价值，明确实现正面宣传为主需要做出哪些改进。

一、新媒体语境对正面宣传为主的挑战及其影响

当今社会是信息社会，信息社会的前提和基础是社会的媒介化，即由手机等终端和移动互联网的结合而创造的新媒体结构成为整个社会交往的基本框架。中国互联网络信息中心2018年8月发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民达到8.02亿，手机网民7.88亿，人均周上网时间为27.7小时，每天近4小时。在互联网应用过程中，资讯获取和发布占据了主导地位，其中即时通讯用户7.56亿、搜索引擎用户6.57亿、网络新闻用户6.63亿，位居前三。这表明，我国社会生活已经处于高度媒介化状态，人们在信息资讯获取方面高度依赖互联网络，这种高度依赖使得互联网络能够塑造人们的社会认知，互联网新闻传播的状态很大程度上影响着社会舆论形态。

新媒体及其创造的社会信息语境，对于人们价值观念的影响是两方面的。从积极的意义上说，新媒体提供的多元丰富的社会信息，使得当代人成为见闻广博的群体，并在这之中形成了个性化多样化的现代价值理念；从消极的层面来讲，网络新闻传播存在着明显的负面新闻偏好，进而影响着人们对新闻及其所反映的社会情景的理解。郝龙、王志章以医患新闻为例研究发现，网络新闻中正面报道与负面报道之间的比例为3/10，［5］而美国尼尔森公司2010年发布的亚太各国网民使用习惯报告中，整个亚太地区，只有中国网民发表负面评论的意愿超过了正面评论，约占62%的中国网民更愿意评论负面新闻，而亚太各国的平均值为41%。［6］由此可见，在网络新闻领域，正面宣传的主导地位受到了挑战，并对网民的表达倾向产生了直接的影响。

（一）负面新闻过多消解了社会伦理规范赖以维系的社会美好指数

社会伦理道德规范让人们接受的基本逻辑是，社会将对良善行为给予友好的回报，社会生活也会因此而更美好。但是新媒体中大量负面信息的传播，降低了人们对社会生活美好指数和良善行为回报预期的判断，进而影响了其对社会伦理规范的尊重和遵从。扶老人是容易被讹的，遇到这种情况必须三思而后行；官二代富二代不用努力就可以过得非常舒适，在现有体制下勤奋是没有用处的；那么多贪官在台上时的形象都很光鲜，下台后暴露的信息令人吃惊，官员的言行是不值得信任的；每天有那么多暴力、强奸和低俗事件发生，国人的道德水准是不可靠的……在这种认知状态下，人们很难将主流价值观念作为行动指南，因为人们会怀疑善有善报的基本逻辑。

（二）社会负面情绪的集中排放使网络空间负能量积聚

胡泳教授指出，社交媒体传播具有直接化的特征，即意见领袖和普通网民的交流消除了中介。［7］其实不仅是意见领袖和普通网民，自媒体的传播使直接性成了整个互联网交流的特性。这种直接化的传播不仅使得以往信息的把关机制被削弱，而且以往社会舆论形成的时间滞后性被消解掉了。这就出现了一种情况，偏好负面新闻的网络空间成为社会负面情绪的集中排放场所。因为以往人们在社会生活中出现不顺心的事情，通过传统媒体表达诉求，把关机制会通过客观公正的调查呈现为理性中立的报道，而传统媒体传播的时间滞后效应将社会负面情绪逐步消化到社会角落。但是在新媒体传播中，人们将会通过自媒体直接倾诉自己的遭遇和情绪，时滞的消失则使得众多人在回应时吸聚大量负面情绪，即少数人的遭遇引来多数人的吐槽。如果不及时排解，网络空间就将成为社会负面情绪的集散中心，进而对社会舆论产生消极影响。

（三）实然与应然的对比错置消解着人们对社会发展和政府决策的认同感

负面新闻的偏好影响着人们对社会美好指数的认知，社会负面情绪的吸聚使得网络空间负能量爆棚，让人们感到现实生活与理想形态之间存在着显著的距离。与此相应的是，新媒体资讯中还常常针对中国当下存在的问题，以中外对比和古今对照的方式，介绍国外的先进理念和古代的优秀经验，以针砭国内的情况。有的以国外处理矿难的经典案例来映衬国内矿难处理的缺陷，有的以国外校车的安全标准来说明国内管理存在的问题，有的以部分国家对食品安全的有效监管证明国内有关部门的无所作为，有的以西方发达国家赋予民众的福利来说明我国待遇的差距，有的以宋代对待小贩的态度说明当前城市管理存在的问题。但是仅仅以国外和古代的优秀经验来对比当前我国存在的问题，除非以解决具体问题为目标，是不可评价国家治理总体状况的，因为其可比性需要经过严谨的论证。但是普通网民却没有可比性的概念，常常因为对比显示出来的差距而对国家发展和社会进步产生疑虑。

二、新媒体语境下正面宣传为主的舆论引导价值

新媒体传播的负面偏好及其社会效应，固然在相当程度上是对社会现实特别是社会矛盾的反映，需要深化改革以改变国民的生活状态以及由此引发的社会心理状态，从而维护和建构新媒体时代主流价值观念的权威性。但是在新闻舆论工作实践中，坚持以正面宣传为主，营造既符合现实生活状态，又能够增强人们对社会美好生活指数的认知和国家发展信心的舆论氛围，也是必不可少的解决问题的手段。这就要求新闻界认清正面宣传为主方针的现实价值，并将其落实到具体的新闻舆论工作过程之中。

（一）正面宣传为主有助于改善人们对信息环境的判断

笔者曾经在生活中做过多次随机调查，让亲戚朋友特别是年轻人举出当天他们觉得特别重要的10件事，调查结果发现，人们列举出来的重要事件中，8件以上都是自己无法亲身体验的而是由网络媒体告诉他们的资讯。这说明人们深受网络媒体塑造的信息环境的影响，是据此来判断社会现实生活状况，并以此来跟帖评论甚至做出现实应对措施的，如日本福岛地震后的谣盐风波即是对虚假的媒体资讯产生了直接的行动。这即是美国学者李普曼所描绘的信息环境向现实环境的转化。如果新闻媒体坚持以正面宣传为主的方针，就能够为社会呈现出我国发展和进步的主流态势，引导人们在现实生活中做出正面的评价，进而能够鼓舞他们以正面的言行来回应主流态势并为这种主流态势贡献自己的力量。如果这种主流态势被负面传播偏好遮蔽了，人们则往往会以消极的言行做出回应并可能进一步恶化现实态势，扶老人被讹、官二代嚣张等舆情事件均证明了这一点。这就要求新闻媒体应在网络空间进一步强化正面宣传意识，用有效的正面宣传来重构人们的信息环境。

（二）正面宣传为主有助于人们形成认知上的和谐并增强幸福感

社会心理学研究发现，种类繁多的认知因素若产生了不和谐关系，会给人们带来压力和紧张感。［8］这种认知不和谐理论包含多个层面，其中重要的一项，即人们所获得的信息与自己对生活的期望之间发生矛盾。这在当前的信息结构中主要体现在两个领域：一是农民工与弱势市民面对名为正面宣传实则传播奢华与炫耀落后思想等内容所产生的认知上的落差，进而产生了被社会边缘化的焦虑与压力；二是社会精英群体面对网络空间传播的暴力行为、仇富情绪以及非法制威胁所产生的不安全感，近年来民营企业家的信息环境压力等即与此有关。这就要求新闻媒体能够有针对地进行调节和引导，一方面破除新闻资讯中的落后陈腐理念，改善信息供给结构；另一方面以正面舆论引导，摆事实讲道理，破解社会矛盾所引起的思想疙瘩。

（三）正面宣传为主有助于推进民族心理的成熟

习近平总书记反复强调，当前我们比任何时候都更加接近民族复兴，也更加要求全党全国人民坚定自信凝心聚力，夺取中国特色社会主义新胜利。宣传思想工作是做人的工作，必须把培养民族复兴大任的时代新人作为重要职责。［9］培育新人的重要抓手则是培养成熟的社会心理状态，其中重要的指标是民众能够抓住目标、不受小事干扰地为国家发展和社会进步贡献力量。而要达成该目标，就需要引导民众养成把大事看大、把小事看小的认知与言行习惯。但是近年来网络热点事件的发生如女司机撞车、大妈碰瓷等，虽然与人们的日常生活密切相关，但是在媒体的大肆报道和社交媒体的病毒式传播之下，成了社会关注和讨论的中心议题。这种把生活中的琐事看得无比重要、甚至遮蔽了社会重要事务的现象，其实是民族心理不成熟的表现。坚持正面宣传为主，是引导民众塑造习近平总书记所期待的“胸怀大局、把握大势、着眼大事”的舆论环境的重要手段。

三、新媒体语境下正面宣传的改进方法与途径

刘少奇在《对华北记者团的谈话》中指出：“报纸办得好，就能引导人民向好的方面走，引导人民前进，引导人民团结，引导人民走向真理。如果办得不好，就存在着很大的危险性，会散布落后的错误的东西，而且会导致人民分裂，导致他们互相摩擦。因此，新闻工作的影响是很大的。你们的工作做得好，就很好；做得不好，就要受历史的处罚。”［10］这段话充分说明，新闻媒体的功能并非天然是正向的。只有新闻工作者接受科学理念的指导，适应新闻传播的语境变化，掌握有效的新闻舆论方法，才能使正面宣传真正地发挥正面宣传的效果，才能使正面宣传为主真正占据主导地位。在新媒体语境下，从新闻舆论工作者的角度出发，正面宣传为主方针的贯彻落实需要在三个层面做出改进：

（一）科学地认识正面宣传为主并指导其在新闻舆论工作中的落实

党和国家领导人所说的正面宣传为主，是从效果层面来判定的。李瑞环在论述正面宣传为主时指出：“一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。”［11］习近平总书记指出：“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”［12］但是在具体实践中，部分宣传管理者和媒体负责人将正面宣传为主理解为以表扬为主，把批评报道视为负面报道，进而将表扬报道视为唯一的正面宣传，甚至意欲将批评报道挤出版面、节目乃至页面。这种对正面宣传为主的误解，特别是对批评报道的误解严重地影响了正面宣传为主方针的落实。在互联网时代，对主流媒体在批评报道方面的压制，使得主流解释和主流话语在舆论监督领域无所作为，既失去了对失序事件设置议事日程的机会，更削弱了人们对主流话语的信任。因此，在互联网的信息海洋中，必须以科学的理念落实正面宣传为主的方针，优化传统正面宣传模式的同时，对社会运行做出更具说服力的理论解释，对消极事件及时介入和解决，对社会疑惑发出权威声音，都是网络时代正面宣传必不可少的组成部分。如果再局限于传统的正面宣传管理和组织模式，正如本文开头所述，不仅起不到效果，甚至会使人们对该方针本身产生逆反心理。

（二）改进正面宣传的话语表达，增强新闻的亲和性

传统的正面宣传主要以典型报道、成就报道和经验报道为操作模式。这些模式固然对激励和鼓舞人民发挥了重要作用，但是在新媒体语境下，其缺陷和不足也日益突出。主要表现在：这些报道更多集中于宏大叙事，较少呈现个人的际遇和命运的变化；它们主要用数字和概念说话，而较少描绘具体的社会生活状态的变迁；它们主要以各地政府部门和官员作为消息来源，较少呈现普通人的感受。这些不足导致了传播效果的下降，一是难以回答这些政策和成就的取得与受众命运之间的关系，二是难以将这些成就变成直观的可经验的事实。而这些恰恰成了新媒体空间对消极事实呈现的优势，无论疫苗事件还是辱母杀人，无论是江歌事件还是彭宇案，这些事实的呈现往往以某人经历了不良命运为视角，能够引起人们的同情；同时也着重说明它可能对人们的生活带来可能的风险。两种话语体系的博弈当中正面宣传使人感觉处于距离网民利益的较远地位，传播效果明显受限。应对这种竞争，要求正面宣传更多地增强文本的亲和性，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。

（三）增强新媒体的公益属性，为精致内容提供阵地

按照喻国明教授的观点，与互联网络空间的海量信息相比，传统媒体提供了精致集约的社会总体信息的呈现。［13］也就是说，传统媒体时代经过选择把关，能够用有限的空间通过信息结构的优化告诉受众世界总体上处于什么样的发展状态，这正是新闻媒体能够引导社会舆论、坚持正面宣传为主的前提。但是互联网的海量信息使得这种总体把握变得不可能，因为互联网信息表现为多面相、高冗余，杂乱无章且泥沙俱下，由于其体量过大人们根本无法窥其全貌，即使它以表扬报道为主，也只能给人以只见树林不见森林的感觉。在新媒体语境下坚持正面宣传为主，需要精致集约的信息占据主导地位，让人们能够通过数量有限的文本和优化的信息结构把握大势和大局，进而形成理解世界的价值观。这就需要传统主流媒体设置合理的内容结构、供给优质的内容，减轻人们的认知成本，同时需要宣传管理部门提供激励约束机制，使这些精致内容能够在当前有影响力的新媒体占据主导地位，放在突出位置，作为公益性内容设置成为这些网站的必读信息，从而打通正面宣传内容通过网民的最后一公里。

注释：

［1］李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针——在新闻工作研讨班上的讲话》，《新闻战线》，1990年第4期。