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摘要

本文聚焦于社会化媒体效果测量及其评估过程中的具体指标， 对国内外相关研究进行综述。文章首先从传播学、社会学、计算机网络科学等多学科视角出发，对社会化媒体效果测量评估研究的现状进行了总结， 指出现有研究中存在的问题和局限， 继而在此基础上尝试提出一套目标导向的社会化媒体效果测量指标体系。最后，文章对社会化媒体效果测量与评估的未来研究思路提出几点建议。

关键词：社会化媒体、效果评估、效果测量、指标体系

社会化媒体及其传播效果界定

根据对现有研究的分类， 可以将社会化媒体的定义大致分为三类：

第一类定义侧重于从传播学角度界定社会化媒体。例如Kaplan和Haenlein的定义认为， 社会化媒体是“ 建立在Web2.0的意识形态和技术支持基础上，允许用户自己创造和交流内容的网络应用”。这类定义认为社会化媒体是一种与传统媒体相对的新型媒体，它与传统媒体的主要区别在于内容的创造和传播方式上。

第二类定义主要从社会学角度界定社会化媒体。如Paine认为“社会化媒体并不是一种媒体， 而是一个商业性的社区， 在这个社区中， 客户和员工的关系并不重要，重要的是你和他们之间形成的关系”。这类定义将社会化媒体看作由社会成员组成的一种新型社会结构，其影响不再局限于传播领域，而是使整个社会的存在形态发生变化。

另外，还有很多学者试图通过列举社会化媒体的具体特点，来定义社会化媒体。比如，Lietsala和Sirkkunen为社会化媒体应该具有以下几个重要特点：第一，具有分享内容的场所；第二，参与者在这个场所中创造、分享或评估的内容全部或大部分来自于参与者自己；第三，建立在社会互动的基础之上；第四，所有内容都和外部网络相连；第五，所有积极参与互动的用户均有自己的个人主页，用来联结其他用户、内容、平台及应用。

综上所述，本文倾向于将社会化媒体定义为“ 建立在Web2.0技术和思维模式基础上，依托于多种网络应用和平台的、由用户自己进行内容生产与交流的虚拟空间”。在研究中， 我们着重考察的并非传统意义上社会化媒体所代表的“平台” 或“社区”，而是着眼于在各平台或社区上的用户以及他们自行创造的各种内容。对于社会化媒体的传播效果，我们倾向于将其定义为： 社会化媒体平台上的用户及其所创造的内容对个人、组织及社会所带来的线上及线下的认知、态度或行为改变。

国内外相关研究综述

综合国内外关于社会化媒体及其媒介效果测量的研究和相关应用， 我们发现测量媒介效果的指标通常是按照传播学、心理学、社会学及计算机网络科学等不同学科体系分别提出或梳理的。传播学视角的相关研究主要可分为两类，一类是通过信源、信宿等传播要素对媒介效果进行评估；另一类则是从影响力维度出发，尝试对媒介效果的广度、深度、效度等方面进行衡量。心理学视角的研究较为关注用户对信息的行为反应过程，从到达、注意、兴趣、态度、互动、分享等阶段对媒介效果做出了诠释。社会学视角的研究主要从社会网络中个体的位置以及个体之间的关系出发，运用社会网络分析法对个体节点及传播路径的规模、联结、分布、区隔等方面进行度量。计算机网络科学视角的研究是从网站访客的行为出发，依靠监测所获取的数据， 对网站流量、访问时间、网页链接等指标进行网站分析。

从具体指标层面来看，侧重用户行为反应的心理学指标和从传播要素角度出发的传播学指标事实上存在着较大重合。因此，本文将按照传播要素、社会网络以及网站分析这三大框架对现有的社会化媒体效果评估指标进行梳理。

（一）传播要素视角

在以传播要素为分类依据提出的相关测量指标中， 又可被进一步细分为用户、内容、平台、互动这四个部分。

1.用户研究相关指标

尽管社会化媒体为用户提供了平等的话语权及开放的互动机会，使得传播活动中的传者与受者难以完全区分， 但是考虑到社会化媒体上的传播过程中仍然存在最基本的“传－受”单元。因此，对现有社会化媒体效果测量指标的梳理仍然按照传播者与接收者分别进行。

（１）传播者

目前国内外的研究中， 针对用户中的传播主体（ 即传播者） 所提出的测量指标主要反映在如下七个方面： 知名度、覆盖度、活跃度、可信度、专业度、美誉度、运营实力。其中知名度主要通过传播者在社会化媒体平台上被提及、被搜索的数量来体现； 覆盖度主要指传播者发出的信息能够触及到的传播对象的数量， 既包括传播者能直接接触到的粉丝或用户， 也包括传播路径中的二级、三级或多级粉丝及用户；活跃度主要通过传播者的媒体使用频率 、内容生产频率、与粉丝互动频率等一系列指标来体现，是反映传播者内容输出实力与产生持续、稳定影响力的重要指标； 可信度主要通过媒体平台上的各类认证机制来体现（ 具体如新浪微博的加Ｖ认证等）； 对专业度的测量主要依赖垂直领域排名及同行评价，也包括问答类社区常见的内容或建议被采纳数量；对美誉度的考量则是在知名度的基础上，对传播者所获得的曝光、搜索及互动信息等数据做出进一步的情感属性分析及态度区分；运营实力指的是传播者投入到社会化媒体账号运营中的人、财、物、时间等相关资源保障， 及其处理线上举报、投诉等用户问题的速度与程度。（见表1）

（2）接收者

针对传播接收者所提出的测量指标可归结为人口统计属性、关注来源、可信度、活跃度、相关性五个类别。其中人口统计属性即用户调查中常见的人口统计学相关指标， 如粉丝所处地域、性别、年龄、收入水平、教育程度、职业信息、兴趣爱好等；关注来源则指向接收者接触信息的设备与渠道；与传播者不同的是， 针对信息接收者提出的互动性指标并不强调其内容生产能力， 而是主要限定在平台使用频率及与传播者互动频率这两类指标上； 对可信度的测量与传播者相同， 即通过平台加Ｖ 、实名认证等机制来衡量，并特别提出了对传播信息接收者中水军含量的测量问题；相关性则主要用于体现信息接收者与目标受众的关联程度。

2.内容研究相关指标

相比传统媒体而言， 社会化媒体的一大特征就是允许用户创造内容， 并以此作为最主要的内容生产机制。因此， 在社会化媒体效果研究中， 用户生产的海量内容既是反应传播效果与互动质量的重要指标， 也是影响互动的重要因素。针对内容的测量指标主要集中在内容的数量、类型及质量这三大类别上。其中， 针对内容数量的指标主要包括一定时限内的相关话题总量、原创或转发内容的数量和各自所占比例；针对内容类型的指标则是按照内容诉求类型、视觉风格类型、含线上活动、短链接、图片、音乐、视频的数量或比例等常见内容形式对内容类型做出了分类；相比之下，针对内容质量的测量指标就更加复杂多样，具体包括信息的显著性、易读性、可获性、真实性、完整性、时效性以及内容的一致性、相关性等多个维度。（见表2）

（二）平台研究相关指标

作为承载社会化媒体内容生产与用户之间交互的载体， 平台自身也是影响传播效果的重要因素。与对于用户的测量相似， 对平台的测量指标也可大致分为平台覆盖度、知名度、公信力、独特性、使用便利性、客户服务能力和目标转化能力等方面。

其中， 平台覆盖度主要指平台所能触及到的用户数量， 可通过注册用户数量、随机访客以及活跃用户数量等具体指标来体现； 平台知名度目前主要是通过其他媒体或相关主流媒体的报道数量来体现；对于平台公信力的测量相对复杂，沈菲和张志安在关于媒介公信力评价个人层面的效果分析研究中指出， 无论是西方文献还是中文文献， 对于媒介公信力和可信度的测量基本上都离不开霍夫兰和他的同事们关于说服现象的论述， 即认为公信力有两个组成部分——专业性和可信赖的程度。落实到具体测量指标，针对社会化媒体平台的公信力测量又可大致划分为专业度、可信度、美誉度三个类别， 其中专业度多通过同行评价、垂直领域排名、平台所拥有的高质量内容生产者数量、内容被其他媒体转载或引用的数量等指标来体现， 可信度多通过用户信任程度评价或评级来体现（一般使用多维度量表而非单一问题进行测量），美誉度主要通过搜索所得情感结果来体现。平台的独特性侧重考察和其他媒介渠道相比，该平台是否能为用户提供不可取代的使用价值。使用便利性集中考察用户在利用平台进行信息检索、互动、参与等环节中的操作便利程度 ，也包括相比其他媒介使用所带来的时间、金钱等成本的减少客户服务能力主要包括客服反应速度和问题解决能力这两项指标。目标转化能力则是考查传播者利用该平台达成既定传播目标的程度， 其具体衡量指标包括来自特定平台的销售订单量、注册用户数量、线上捐款额、参与活动人数等。（见表3）

（三）互动研究相关指标