本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第12期

新型主流媒体的价值建构主要是指其价值导向和功能效用，是新型主流媒体建设的逻辑基础和核心议题。本文以社会信任为视角，探讨新型主流媒体价值建构的特征、方式和实现路径。本文认为新型主流媒体的价值建构具有时代性和结构性特征。新型主流媒体通过描摹社会信任对象、塑造社会信任环境、夯实社会信任土壤等方式助力提升和促进社会信任水平。推进内容生产的供给侧改革、强化先进技术的支撑驱动、优化运营管理的系统保障是新型主流媒体价值建构的实现路径。

一

新型主流媒体价值建构与社会信任

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上首次提出“新型主流媒体”概念，指出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团” ［1］ ，此后又多次阐述新型主流媒体建设的目标、任务、路径和价值。毋庸置疑，新型主流媒体建设已经上升至国家战略层面，是全媒体传播体系建设及推进国家治理体系和治理能力现代化的重要工具和抓手。价值建构是新型主流媒体建设的逻辑基础和核心议题，以提升和促进社会信任为其重要导向和落脚点。

（一）新型主流媒体价值建构的内涵与特征

新型主流媒体的建设服务于国家媒体融合转型的顶层设计和具体部署。新型主流媒体不单纯是技术维度上的“主流媒体新型化”，也不单纯是社会维度上的“新型媒体主流化”，而是一种综合作用和系统建设 ［2］ 。价值建构是新型主流媒体建设的逻辑基础和核心议题，部分学者在研究中也将其称为价值重构、价值实现、价值导向、实践意义等，主要包括的是其重要性、社会性、功能效用和责任问题，在具体的探讨中通常以新型主流媒体自身的价值基础及其对社会治理的积极作用为落脚点。

漆亚林认为新型主流媒体通过意识形态和话语转向来实现政治价值，通过解决矛盾和弥合分歧来实现社会价值，通过媒介赋权和技术赋能来实现表达价值，通过传播文化和传承文明实现文化价值，通过创新服务方式和盈利方式实现市场价值 ［3］ ；李良荣等认为在新的历史起点上，锻造中国新型主流媒体，要凝聚社会共识，加强国际传播能力建设 ［4］ ；石长顺等认为新型主流媒体以服务用户为核心，以开放平台为功能转型，以产品迭代为技术支撑，在坚守主流思想舆论新阵地方面发挥重要作用 ［5］ ；喻国明则着重强调了在“传播形态、传播模式、传播逻辑改变的情况下”，新型主流媒体的“价值引导和社会整合”“追求社会利益的普惠与长远发展”的意义不会改变，这种价值逻辑正是社会操作的“定盘星”和“压舱石” ［6］ 。综上可见，虽然各专家学者对新型主流媒体的定义尚有分歧，但在其价值建构层面却达成了一定共识——他们认同新型主流媒体在“社会整合”“传播主流价值观”“坚持正确导向的舆论引导”上的核心价值。

新型主流媒体的价值建构具有时代性和结构性特征。时代性是一种时间维度认知，结构性是一种空间维度理解。从时间维度上来说，新型主流媒体的提出基于特定的社会演进阶段，本身就具有其时代属性——诞生于新时代背景、新技术环境、新政治生态和新国际形势，服务于网络强国的战略部署，是“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”“构建网络空间命运共同体”的具体设计，也是提升新闻传播质量和效率的时代要求，因此其价值实现也必然要与新时代中的具体新特征、新问题紧密相连，需要在建构实践中承担时代使命。从空间维度上看，新型主流媒体的价值是一个综合性的、彼此联结、体系化的建构过程，立体化的、多维度、多视角的探讨是必要的，其价值建构可以体现在政治、经济、文化、社会等多个维度，而这些维度往往是相互影响、彼此作用的，共同形成一个结构性的价值体系，过分强调其中的任何一个方面或一种价值，都不利于其建设实践和多元价值功能的实现。

（二）媒体在社会信任建构中的作用与意义

社会信任既是现代社会演进发展的核心要件，又是重要资源。德国社会学家西美尔在他的著作《货币哲学》中阐明了信任的价值所在：信任是社会最主要的凝聚力之一，离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙 ［7］ 。当前中国社会正处于“转型加速期”“改革深水区”，以改革开放为历史分界点，伴随着中国市场经济体制改革目标的确立，转型中的中国速度和中国成就举世瞩目。但与此同时，一系列风险问题也无法回避，邓小平同志曾言“发展起来以后的问题不比不发展时少” ［8］ 。社会信任问题无疑属于这种“发展起来以后的问题”。中国社会科学院社会学研究所于2015年开展的“中国社会状况综合调查”显示，公众对亲人、朋友、邻居、陌生人信任度呈现依次递减，对陌生人的信任度仅为5.6% ［9］ ，中国著名的社会学者费孝通将其称为信任的“差序格局”。虽然近些年的社会信任有所提升，但中国社会的社会信任整体面貌依然存在不稳定、不均衡等问题。

媒体在社会信任的建构中扮演重要角色。媒体对社会信任的影响一直是新闻传播学者们研究和探讨的重要议题之一。媒体通过其报道内容和自身公信力对社会信任产生影响。在报道内容维度，美国学者格伯纳在对电视暴力内容进行研究时发现，长期接触电视暴力画面及内容的人容易形成偏差认知，认为世界充满暴力，进而带来社会信任感的下降；媒体的负面报道会引发公众对政府信任与社会信任的消极评价 ［10］ ，正面报道则反之，如郭镇之发现在突发事件报道中，媒体通过号召、动员等起到有效促进社会信任的作用。在自身公信力维度，媒体公信力与社会信任水平往往息息相关，诺里斯在其提出的社会“良性循环”假设中，证明了媒体能够提高政治信任和公民参与度进而作用于社会信任。尤其我国媒体具有很强的政治属性，基于“良性循环”假设，媒体公信力、政府信任与社会信任往往是同升同跌的关联关系。媒体作为社会系统的重要组成部分，其公信力一方面影响自身内容传播的有效性，另一方面也影响着人们的社会信任程度。媒体公信力与社会信任是双向互动关系——包含政府信任在内的社会信任水平会影响到媒体公信力，而媒体公信力也会反作用于社会信任。

众多学者在信任研究中达成共识，认为对话与沟通是提升信任水平、改善信任关系的重要途径，而“传播媒介能通过其信息传递作用，增进人们对信任对象的了解；通过其意见交流作用，增进人们对信任对象的理解认同；通过其宣传引导作用，弘扬诚信文化；通过其舆论监督作用，约束信任对象，使之值得信任。还能通过影响社会环境和其他媒介，促进社会信任的建立和提升” ［11］ 。尤其在当今的媒介化社会中，媒介对人的影响无处不在，因此媒介在社会信任建构中的作用愈发不容忽视。可以说，新型主流媒体肩负提升与促进社会信任的责任使命，这一方面来自建设自身公信力的内部要求，另一方面来自其作为社会治理主体的协同治理责任。

二

社会信任视角下新型主流媒体的价值建构方式

从社会学视角出发，信任并非单一个体层面的信任，而是因社会环境因素和社会运行本身生产出的一种对社会生活的要求 ［12］ ，社会信任的生成背后是多种力量的共同作用。信任对象（信任者与被信任者）、信任环境及文化土壤是社会信任的重要构成。其中，文化土壤的作用与影响往往是深层次的。基于社会信任视角，作为社会治理主体的新型主流媒体肩负提升与促进社会信任的责任使命，其价值建构的主要方式也正体现在描摹社会信任对象、塑造社会信任环境和夯实社会信任土壤三个维度。

（一）描摹社会信任对象

信任对象是影响社会信任的最主要因素，了解信任对象是建立信任关系的基础。新型主流媒体通过其内容生产过程反映信任对象、通过其舆论监督职能影响信任对象，助力筑牢社会信任基础，实现价值建构。

众所周知，在社会转型大背景下尤其是改革开放以来，我国城乡经济格局巨变、社会流动快速增长，人们的社会交往不再限于亲属、朋友等熟人之间，而越来越广泛地置身于“陌生人社会”，陌生人的社交占比日益攀升，传统义务处于游离状态，人们既有的实践经验、规则体系以及信任关系正在被解构，需要建构起对他人、对组织、对环境的全新信任模式。这也就使得社会信任模式从曾经的基于熟人社交的“特殊信任”“机械信任”不得不向“普遍信任”“有机信任”转变。这种信任模式的转型过程带来了信任风险甚至是信任困境。吉登斯将这种信任问题与现代性结合进行结构性思考，认为在现代社会转型中时空分离、脱域和知识的反思性加剧了信任困境 ［13］ 。

社会信任中的信任对象包括个人、组织、社会制度规范等。伴随现代性而来的时空分离与脱域性带来的最显性的问题就是信任对象的广泛化、模糊化。由于个体经验的局限性，人们对愈发广泛的信任对象难有全面深入的了解和有效的对话沟通。在愈发多元的媒介主体和日渐过载的信息环境中，新型主流媒体是面向广泛受众传递主流内容的新型媒介主体，必须关注社会发展的关键问题，并为受众提供资讯、设置议题。这个过程也就体现了新型主流媒体对社会信任塑造的基础性作用——描摹信任对象。通过对社会热点议题进行及时、客观的报道，对国家方针政策进行权威、系统的解读，为不同社会主体提供开放、平等的对话平台等反映信任对象。一方面，在对个人、组织、社会制度规范的描摹中，增进社会群体对其信任对象的了解；另一方面，在履行其媒体监督职责义务中，对信任对象施加影响，给社会主体带来约束、影响甚至改变，使其不敢、不能、不想失信，从而达到促进和提升社会信任的整体目标。

（二）塑造社会信任环境

信任环境对社会信任的影响很大，甚至常有决定性作用 ［14］ 。新型主流媒体通过坚持价值引领、弥合社会分歧、塑造信任环境，促进和提升社会信任水平，实现价值建构。

著名传播学者拉斯韦尔强调了大众传播对社会的重要作用，提出大众传播具有环境监视和社会联系与协调功能，认为大众媒介不仅是社会的“瞭望哨”和“晴雨表”，还沟通协调社会各有机组成部分。新型主流媒体不仅是社会发展的“透视镜”，更应发挥其即时性和交互性优势，成为社会矛盾的调节器、社会各主体间的黏合剂，助力社会各主体消除误解、达成更高程度的共识，减轻因社会分化造成的摩擦，进而弥合社会分歧和信任裂痕。

具体言之， 第一，新型主流媒体需要牢牢掌握意识形态工作的领导权，将意识形态治理与社会治理有机衔接起来 ［15］ ，通过践行中国特色社会主义制度，宣传社会主义核心价值观，实现信任环境的意识形态塑造。卢曼从社会学视角出发提出了系统信任概念，系统信任建立在社会各系统（如司法、政治、经济等）的沟通媒介（如法律、权力、货币等）不被滥用，且持续发挥其功能之上 ［16］ 。某种程度上，可以将这种系统信任理解为一种对环境的信任，这种信任依赖于社会各子系统的有效运转。当前在推进国家治理体系和治理能力现代化大背景下，我国提倡社会治理新方式，改变政府作为唯一治理主体的局面，社会治理成为多方参与之下的共同治理，在社会组织、民间团体、媒体、企业、公众等多方沟通、协商的基础上，基于普遍共识进行的对相关社会性事务的处理。新型主流媒体作为社会治理主体，承担着发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民共识的政治使命和社会责任，其交互性和开放性也将进一步激发群众的创造性、提升群众参与度，同时有助于促进社会治理方式的过程公开和信息透明，这将有利于塑造更加健康的社会结构，推动各社会系统有效运转，也就有利于卢曼提出的系统信任的生成，通过塑造一个良性的信任环境，从而在基础层面、系统环境层面上有效地提升社会信任。

第二，新型主流媒体还需要深入民间舆论场的核心地带，参与民间舆论场的社会沟通，消除误解，提高社会共识程度 ［17］ ，实现信任环境的对话空间塑造。站在社会发展的角度，新型主流媒体应该在凝聚社会力量、维系社会稳定中扮演重要角色、发挥重要作用，新型主流媒体是社会多元结构的黏合剂，也是官民舆论场的结合点，发挥着上情下达、下情上传的关键作用。党中央的决策部署通过新型主流媒体进行传达，广大人民群众的意见需求也借助新型主流媒体进行反映，实现现代传播体系所设定的“打通两个舆论场”的目标。同时，新型主流媒体也应在开放交互中，通过正向引导、亲和姿态形成社会主流舆论，塑造平等开放的对话空间，进而达到疏解社会矛盾，弥合信任裂痕，助力协调国家、社会运转，维持社会长治久安的整体目标。

新型主流媒体应当在信任受到极大挑战的后真相时代，作为主流舆论引导的排头兵，坚定正确政治立场不动摇，坚持正确舆论导向不动摇，坚守主流意识形态地位不动摇，传递社会主义核心价值观和时代正能量，塑造信任环境，进而实现自身价值建构。

（三）夯实社会信任土壤

社会文化是社会信任生成、维系与巩固的土壤。福山将文化定义为“继承而来的伦理习惯”，认为文化传统对社会信任产生重要影响。新型主流媒体通过传播社会主义先进文化、传承中华民族源远文明而夯实信任土壤，建构文化价值。具体言之，体现在对内和对外两个层面。

对内层面，新型主流媒体助力国家和社会的内部信任文化生成。尽管福山基于“家文化”传统认为中国传统文化中倡导的家庭思想使人们往往更重视家庭和亲属关系，更容易生成亲属关系内的信任，信任半径较小 ［18］ ，但这是否意味着传统的中华文化就没有滋养社会信任的根基呢？并非如此。例如，“朋友有信”早在先秦时期就被传统的儒家文化纳入社会交往的“五伦”之中，在古代的农业社会就已经有了从“家”这一伦理范畴向朋友、社会延伸的试探。“诚信”“友善”“奉献”所代表的核心价值观是中华优秀传统文化中的重要组成，且历久弥新，在全新的技术条件、经济环境下有了新的内涵和外延。党的十九大报告中也特别提及思想道德建设的重要性，基于中华优秀传统文化“推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识”，以社会性作为出发点和落脚点，这也就使得传统文化在思想道德建设中焕发新的生机。同时，一直以来中华优秀传统文化重视内省和修身，这也为社会个体主动提升思想道德水平提供了文化根基，个体的道德素养得到提升，将有利于普遍的社会信任的形成。而新型主流媒体正需要实现对传统文化、民族文化的传承和创新传播，在文化传承中培育归属感、向心力和凝聚力，为国家和社会内部的社会信任生成夯实文化土壤。

对外层面，新型主流媒体需要在国际传播中彰显文化自信、塑造文化特色、秉持文化包容，推进实现以友好的交流和对话代替敌意的对抗与冲突，助力国家间的国际互信生成。构建人类命运共同体的重要前提就是增进国际互信。除了通过共有文化血脉凝聚国内社会共识，促进国内社会信任，新型主流媒体更应担当在国际舆论场中“讲好中国故事、传播好中国声音”的时代重任，促进中华优秀传统文化的国际传播，通过文化交流与平等对话为国家间的相互信任提供开放空间和开辟广阔道路。

三

新型主流媒体价值建构的实现路径

习近平总书记在党的十九届四中全会上明确提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。新型主流媒体作为全媒体传播体系的核心要件，从提升与促进社会信任的价值建构目标出发，结合媒体发展运行规律、媒体融合发展的顶层设计、全媒体传播体系的整体建设要求，其价值建构的实现路径需要从内容、技术和管理三个方面着力。

（一）推进内容生产的供给侧改革

内容建设是新型主流媒体建设的核心之一，也是其价值建构实现的重要载体。新型主流媒体实现对社会信任的提升和促进，需要推进内容生产的供给侧改革，一是要保持内容定力、严控内容质量，二是要创新表现形式、丰富场景化体验。

首先，在如今信息高度过载、反转时有发生、情绪强烈冲击的后真相时代，新型主流媒体保持内容定力、严控内容质量至关重要。这就需要新型主流媒体始终坚守新闻专业主义精神，坚持价值引领。在“眼球经济”的刺激下，近些年部分媒体因一味追求“独家首发”，在未核准信源、未充分调研事实的情况下进行内容发布，导致内容真实性、导向性、客观性的缺失，这对媒体自身公信力及相关社会主体间信任水平带来负面影响。同时，部分传统媒体在一定程度上还存在内容同质化问题，原创力和吸引力严重不足，在一些社会广泛关注的重大事件上发声滞后、回应不足。新型主流媒体需要重视内容生产根基，严把内容关口，优化内容生产流程，扩大优质内容、原创内容产能，坚持价值引领，在内容生产上做到报道内容“不失真”、关键问题“不失语”、内容审美“不失品”、意识形态建设及舆论引导“不失位” ［19］ 。

其次，在移动互联时代，场景化体验已经成为内容生产过程中创新表现形式、提升传播效果的重要落脚点。新型主流媒体需要以广大人民群众的需求为导向，为其内容消费提供明确导航；广泛应用图文、视频、音频甚至AR、VR载体，以适应不同的内容门类及消费场景；在大众传播基础上，辅以精准的小众化、个性化、有针对性的分众化传播，助力提升用户的内容接受效率和消费体验。除了内容消费场景的搭建，新型主流媒体不应忽视生活场景的搭建，需要构建“新闻+政务服务商务”的多元内容与产品服务体系，布局人民生活的相关领域，同时为官民互动、政务沟通提供开放平台。新型主流媒体由此将生成属于自己的新内容产品、新模式和新服务，也将为增强自身公信力、助力社会信任水平的提升带来新窗口、新动力。

（二）强化先进技术的支撑驱动

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），其中特别提到了“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新” ［20］ 。新型主流媒体作为媒体融合发展的代表性产物，更应体现技术在其建设中的支撑和驱动力量。面对日新月异的技术发展与迭代，新型主流媒体一方面要紧跟技术革新步伐，应用好推进媒体融合发展的技术原始动力，强化技术赋能；另一方面要警惕技术带来的价值、伦理等问题，抱持审慎态度和批判精神，坚守核心价值导向和人本底线。

技术浪潮对媒介生态和整个社会生态都带来根本性的巨大改变。在多维度技术的支持下，如今的互联网不单纯是媒介工具和简单的信息分发平台，而是 “整个社会的操作系统”，而新型主流媒体应是这套操作系统中最主流、最核心的一环。这就要求新型主流媒体强化技术赋能，以先进技术支撑内容生产、信息传播及运营管理的优化与创新。在具体的操作层面，机器人写作、大数据挖掘、虚拟现实、算法推送等已经被广泛的探索尝试，但技术赋能不仅要体现在具体的实践操作和产品形态上，还要深化至新型主流媒体的整体运行逻辑中，使新型主流媒体进入、适应甚至影响正在形成的媒体融合生态，在人工智能、大数据等技术基础上打通内容传播的各个环节、打通各媒介间的组织边界、打通媒介与社会的互动关系，使其在强化主体间交往、提升信息传播效率、凝聚社会共识上发挥其技术优势和价值优势。

但在另一侧面，学界和业界已经关注到汹涌而来的技术浪潮带来的伦理困扰、核心价值观冲击及主流舆论失焦等一系列风险，而这些问题也给社会信任的生成和维系带来直接影响。例如，如今大数据分析和人工智能被广泛应用在用户画像和用户行为分析上，对用户的细致描摹和深度分析尽管一定程度上增强了用户黏性，但也带来了隐私边界的模糊，用户容易在单一甚至低俗的信息环境中陷入“信息茧房”或“尖叫效应”的困境。而从社会治理视角来看，这无疑将带来主流舆论的失焦、社会信任的损伤。“技术中性不代表价值中立，工具理性也不能代替价值理性” ［21］ ，面对技术带来的风险和困境，新型主流媒体应扮演技术狂欢中的理性角色，在深化技术赋能过程中，守住“以人为本”的核心价值底线，秉持审慎态度和批判精神，适时对技术任性和平台偏向作出主动干预和自我调整，坚持技术与媒介、技术与人、技术与社会的同构。

（三）优化运营管理的系统保障

运营管理思路和手段的创新与优化是新型主流媒体建设的重点，更是其价值实现的系统性保障。2020年发布的《意见》强调了媒体融合进程中深化体制机制改革的重要性，可以说“这是党中央为跨越传统媒体结构性障碍，着力破除传统新闻体制机制障碍的重要政策支持” ［22］ 。新型主流媒体要以体制机制改革为契机和切入点，优化运营管理的系统保障，在管理理念上追求灵活化、融合化，管理手段上追求市场化、创新化。

在管理理念层面，新型主流媒体应该强调新型媒体机构在管理上的灵活性和融合化，力求突破传统体制机制的僵化桎梏。当下的社会环境、媒介生态可以说进入了齐格蒙特·鲍曼提出的“液态化”过程，人与人、人与媒介等社会各主体间的关系具有“轻灵的、瞬息万变的、不确定的、流动的”液态特征。在不断变化的媒介生态中，新型主流媒体想实现其社会调节器、黏合剂的功能，也就必然要建立更为灵活的、融合化的管理理念，变通调整原有的媒体层级、组织架构，实现媒体机构的内外部融合，建立协同更高效、响应更便捷的体制机制，使之更迅速地适应媒体生态、舆论生态、社会生态的持续变化。

在管理手段层面，新型主流媒体要秉持开放心态，引入市场化的管理思路，创新管理模式。例如，在组织架构上，建立融合性组织，以加强内容采集、加工、传播等方面的全链条协作，实现优质内容产品的有效汇聚、精准分发；在人才管理上，将内部培养与外部引进紧密结合，建立科学的人才激励及晋升机制，提升从业者价值感获得感，吸引复合型人才加入，强化从业者自身素质，在技术背景下推进人机协同发展；在工作流程上，提升流程管理效率，尤其是完善涉及社会重大事件、热点议题的响应机制，在工作流程管理上助力提升新型主流媒体的反应效率和引导力度；在商业模式探索上，通过广告、有偿服务、智能电商、个性化定制、衍生产品、增值服务等多领域大胆尝试，探索全新的商业模式，促进流量、用户的实际转化，提升自身造血功能；在资本运作上，尝试与推动媒体与其他产业深度融合，增强各产业之间的战略协同，在互信互惠的基础上建立互相补充与互相融合的产业链、价值链和生态链。

注释：略。

作者： 强月新，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师；孔钰钦，武汉大学新闻与传播学院博士研究生。

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