阅读初衷

平时一无聊下来，偶尔会通过消费购物，来提起自己的生活兴致，买东西从挑选，到想象自身使用场景，再到下单盼望着快递，最后拆封这个过程，能在很长一段日子里给自己提供着生活的兴致。而有些时候，反省下觉得单纯是无聊想买买买，而不是使用需求强烈促使我去购物。自觉这种动机是不健康的，同时也很好奇为什么有这种心理，于是便在网络推荐下接触到了这本书——《超市里的原始人》，想借此机会，弄清楚什么是消费主义，对我这种自以为不健康的消费行为如何解剖。

从看到书名中的「原始人」开始，我就期待着书中内容将追根到底消费的欲望最原始的动机是什么。首先需要引用一下在生物学中对人作为社会性灵长类动物特点的描述：

人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为了满足生存的需求，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。

消费这件事情之所以扯到这么遥远和深层的角度呢，是因为作者主张需要从进化心理学的角度才能透彻地了解消费主义的根源，消费者虽然会半自觉地设法炫耀出财富、地位和品味，但真正想要展现的是更深层次的心理特质（比如善良、智慧和创意）和生理特质（比如生育能力、强壮、美貌）。

《超市里的原始人》中的三个关键论点：

人试图展示自身特质的本能与消费主义关系紧密。我们用于识别关键人类特质和情感的社交感知系统经过漫长的进化历程变得准确高效，能将所有能收集到的不同暗示聚集起来，察觉出一个人的身体、脸部、语言和行为。消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为。我们得到了有惊人适应力的人类自我展示的能力，即语言、智慧、善良、创造力和美丽，然后却忘记了如何用它们来结交朋友、吸引配偶和获取声望。相反，我们却依赖通过教育、工作、消费获得的商品 和服务来向他人展示自己的个人特质。这些高成本信号大都是多余的或是误导性的， 所以别人通常都会对其视而不见。消费主义中的消费动机

善良、强壮、有创意，有品位等一系列被大众普遍认为是积极并吸引人的信号，是为了体现个人除最基本的生存以外最为原始的需求，即吸引配偶、性交、繁衍后代。为了这些需求，人们需要展现个人突出的、甚至隐瞒不足的健美指标，如今我们早已脱离了原始人的生活，这些原始的需求也越来越趋于隐晦。

展现个体品质的四大主要原因，即寻求父母关怀、亲族投资、社交朋友和性伴侣，都对一些共同特质钟爱有加。

而这些词语看起来似乎太过模糊，词意广泛让人分不清界限，而这些自我展示的心理要素、个人品质，可以从心理学家归纳的一般智能和大五人格理论上进行划分。可以认为，这六个核心特质可以很靠谱地推断出个体的行为，同时也是诱使作为消费者的我们尝试通过所购买的商品和服务来展示自己的基础特质。

一般智能和大五人格：一般智能、开放性、尽责性、宜人性、稳定性、外倾性

心理学家花了一个世纪确定了六大主要变化维度，从这些显著的属性中预测人类行为，这六大维度是区别人类精神的关键个体差异。它们是能以较高的可靠性和有效性衡量的精神特质，可以通过基因遗传，并在整个生命周期中保持稳定，也能预测出在各种情景和环境中的行为（学校、职场、业余、消费和家庭生活），而且似乎在不同的文化，甚至在不同的动物物种之中都有一定的普遍性。如果你知道某人在这些六大核心特质上的各项得分，就能对其性格、能力、品德等方面作出较全面的推论。

什么是消费主义

我了解了消费主义中的消费动机，但是否所有消费都是消费主义呢，都是存在为了展现我特质的动机吗？比如我购买相当私人的物品时，我也在意其美观性，或者我买日用品的时候，就不能是单纯需要洗洁精、需要纸巾而已吗？当然并不是所有消费都是消费主义，作者给出了他定义的消费主义模型：

无意识地尝试展现某种立项的个人特质的人类本能

+通过某种文凭、职业、商品和服务来展现这些人格特质的当前社会标准

+目前技术能力和约束（作者没有具体指出）

+某种社会机构和意识形态（市场营销的企业、白板意识形态）

+历史的偶然性和文化的惰性（作者没有具体指出，其中惰性或许是指作为消费者接受消费主义行为盛行而没有纠正的意识）

=21世纪早期的消费主义

生物骨子里的炫耀

作为社会性灵长类动物，我们都会追求社会地位，根据高成本信号理论和炫耀性消费的研究，人们会通过不同角度上的浪费行为来证明自己的信号是真实可靠，难以伪造的，比如肌肉猛男或者担心被人认为自己虚弱的瘦弱的人，出于高成本信号理论下的动机，可能采用没有效率的搬运方式而不是花一点时间来寻找高效的运输工具，来证明自己拥有强壮的身体和基因。

高成本信号理论是生物学中一个经典的理论——高成本信号理论（Costly signals theory ）：为了维持信息的可信度，交流系统必须依赖需要付出成本的信号（Costly signals）。 动物（当然包括人在内）会选择用高成本的行为来传递某类重要信息，这些信息往往意味着高价值 。 行为的高成本将使得“打肿脸充胖子”行为不太可能，或是“滥竽充数”的代价高于他所能因此收获的预期收益。

高成本信号理论带来了一种看待人类行为的有益多疑视角，引发了一种关于其他生物在展现肉体、精神和社交优越性上的生动怀疑论。它让生命变得更为无常，不再像是刻板的浪漫喜剧，而是一部融合了黑色、惊悚和科幻元素的电影。

而在消费主义环境下，消费成为了非常常见的高成本信号释放的途径，市场营销的专业人士在产品上附加了众多符合人们意图展示的信号，给予我们一种通过消费快速释放有利信号的可能性。

寻求公共地位，寻求个人愉悦，这两种倾向是消费主义思想的关键组成部分，即我们购买商品 要么是为了地位， 要么是为了快乐；要么是为了向他人展示，要么是为了愉悦自己；要么是为了向别人发出虚假的健美指标，要么是为了向自己发出虚假的健美状况暗示。正因为如此，我们知道，在消费主义中炫耀或暗示的对象，不仅仅是公众，也有可能是自己。

许多产品都首先是一种信号，其次才是物质。我们巨大的社会性灵长类大脑在进化之后，学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽。在这种以金钱为基础的经济环境中购买引人注目的商品，不过是实现这一目标的最新手段罢了。

在常见的高成本可靠信号中，有炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望等等，值得一提的是我认为作为互联网用户最熟悉的炫耀精度，这是一种相对浪费而言更加含蓄的典型炫耀方式，因为在炫耀动机上更加合理，而在21世纪包括如今也最为盛行，或许你也对这样的广告语耳熟能详，30 年工匠的手艺、 100 道工艺的边框、经过 300 天酿造的豆豉，10 年不起毛球的柔顺等等完全超过了需求的精度宣传语，在这个财富的追求不能大方放在台面上炫耀的时代，购买宣称有更长的寿命和更稳定的性能的产品，比起宣称购买别人买不起的产品更加「高尚」。

总之，人们仍然大多通过炫耀浪费或炫耀精度来保证其可靠性信号（如果反应的是基因特质和或显型状态，就是健美指标），而炫耀精度和炫耀声望都相比炫耀浪费更加有「高品质」而非「粗俗」的形象。

很大 一部分人类经济行为，不管是炫耀性的还是慈善性的，都是由释放高成本信号的动机所引起的，其目的就是向潜在配偶和其他社交伙伴展现个人品质。这些动机都经过了非常具体的精雕细琢，它们展现出 系统化的性差异，并受到外在求偶机会的影响。在有求偶倾向的男性中，会特别做出炫耀性行为，而不是非炫耀性行为。在有求偶倾向的女性中，会特别做出慈善消费，而不是奢侈消费。在有求偶倾向的男性中，尤其是性混乱程度较高的那些人，会有较多的英雄主义行为，以及有社交声望和社交权力的亲社会行为。

购买的信号

高成本信号不仅仅是得天独厚的人群才能利用的东西，在没有优势条件下的人群也一样会通过伪装的炫耀方式来释放虚假的信号，虽然在人类数千年进化而成的辨别能力下，我们进化的灵敏又准确的感官系统让这些虚假的信号难以维持。

释放高成本信号不仅存在于具有生物学优势人群的行为中，如今社会人人都注重于展示自身其他方面的特质，比如通过持续地化妆和面容整理展现其尽责、有品位、智慧和自尊等等特性而非其漂亮的面容，或者通过繁杂低性价比的每日整理行为展现一丝不苟的干净形象。

随着人们越来越多地通过像《魔兽世界》和《第二人生》这样的虚拟现实世界进行社交活动，他们的虚拟形象就越发脱离其真实的物质特性的约束，并更多地契合其心理特质，例如美学偏好和理想化的自我形象。虚拟现实的用户将很快创造出像是肉毒杆菌注射器、螳螂腿哈密瓜、珍珠项链、奈洁拉·劳森（Nigella Lawson），或者英国作家伊恩·班克斯（Iain M. Banks）的小说《代数学家》（The Algebraist）中邪恶的修道院长鲁斯费罗斯那样的虚拟化身。这种自定义的化身与用户的外貌没有丝毫关联，而更多的是与其心理相关。这就比过去任何东西都能更有力地证明，消费主义的关键并不是对物质事物的拥有，而是对某种个人品质的展示。

为了展现不同方面的特质，消费者想要买的不仅仅是物质本身，更重要的是试图购买其附加的信号，是满足个人心理世界具有符号、象征、形象和品牌的证据（即便实际上旁观者大都视而不见）。因此产品变成了一种特质的证明，一个释放信号的快速通道。

不管是为了展示一般智能与大五人格这六个特性的哪一种进行消费，行为同样也符合高成本信号理论，即便某些消费行为和传统意义上的「有钱就行」不同，比如学位证书需要付出时间和精力，但前提是拥有较高的一般智能才能进行学位证书的消费。

见效甚微

实际上，数十年来的社会心理学研究表明，在看到别人的时候，我们能自动留意的特质只有区区几种：他们的体形、身材、年龄、性别、种族、熟悉程度、亲缘关系和吸引力。我们也会留意到生理和情感上的一些特殊状态，前者包括睡眠、受伤、患病、怀孕，后者包括愤怒、恐惧、 厌恶、 悲伤、 得意。在整个人类进化过程中，这些是在别人身上最值得关注的东西，因为它们携带着一些最关键的暗示信息，让我们知道应该如何与他们打交道，从而提升我们自己的生存和繁殖前景。

这种动机下人们所做出的消费行为及其效果注定令人失望，原因在于人本来就有非常完善的自我展示的能力，即语言、智慧、善良、创造力和美丽。而回想一下，很多时候我们都是通过这样的方式进行展示自我，特别是还没有经济消费能力的作为学生时的成长期里，我们在学校阶段大都通过人类最有效的方式展示着自我的特质。进化心理学中的一条核心理念：生命中最美好珍贵、最错综复杂的东西就是所有人类共有的生物适应力，尤其是能非常显著地发出个体差异信号的适应力。

相信很多人都有对陌生人的第一印象经过简单的非正式场合交流之后才发现与第一印象有着巨大反差，而这第一印象某些时候也通过消费主义原理形成。

朋友的潮流亲戚

某位友人 A 就恰巧有某位亲戚，每次过节见面总会用着最新型号的新形态产品，比如挂颈的音箱，翻盖的手机，流行的智能手表，最新款的联名 T 恤，或许还有刚诞生不久的彪马按压式打气鞋带系统的鞋子，于是友人 A 冲着对方是一名追求效率，热衷于科技创新，包容性强的潜在亲朋，仿佛在长辈中找到了少数派一般上前主动沟通，而后的几分钟中逐渐发现，这个伯伯比较经常强调自身年轻的心态，颇为自信地和后辈宣称对比同龄人感觉其他人都跟不上时代潮流、生活节奏和科技发展，并总强调自己懂得我们这些后辈说的是什么话题而其他长辈听不懂。当然，事实上这位亲友是比其他同龄人更加活泼，但距离友人 A 一开始所预期的涉猎方向与爱好是完全两回事了，而从交谈中也发现这位长辈自诩的形象与 A 原本猜想的形象高度重合，这像是刚好能说明这位长辈，落入了消费主义的圈套，也应证了作者的主要观点，即消费主义或许有效，但并不能带来真实的效果，只会因第一印象引来对展现特性感兴趣的交谈，并带来几分钟诡异的交谈——正如之前尚未了解消费主义的 A 对长辈的第一印象和经过简单沟通后的认知所形成的落差感到疑惑。

花钱买来的审美能力

反思自身同样也有很多落入陷阱的时候，如我非常注重自身的审美水平，在购买某个氮化镓充电器时，某个非常高性价比的型号和一个同样性能下拥有着炫酷外观的型号进入了我挑选的决赛圈里，最后我购买了价格翻倍的型号，为什么我会多花 100 多块钱去购买让我觉得好看的功能性产品呢，它给我带来的主要功能上的收益是完全没有增长的，或许这就是我试图通过溢价的消费去释放「我具有良好的审美能力」的信号，不管是暗示自己还是暗示看到我这一款设备的旁人。此外，我的审美能力并没有得到改变，显而易见的是，多花精力掌握几个设计原理，比起花100块钱换来好看的物品，前者才是改善我审美水平的行为。而我是否有效展现了我「审美」不错的品质呢？或许我能通过随身带的一系列好看的物品向陌生人做一个无声的自我介绍，但真正能检验水平的是一起共事后编辑的 PPT 排版质量，是一起活动后剪辑的视频、随手拍下的风景构图。

最受人们关注且关系最密切的特质，恰恰就是最难以通过买来的商品来传达出可靠信号的那些，而且甚至可能会起到实打实的相反效果。

我们用于识别关键人类特质和情感的社交感知系统是很难被误导的，因为漫长的进化历程让它们变得无比准确。它们已经变得能够以极高的效率将所有能收集到的不同暗示聚集起来，察觉出一个人的身体、脸部、语言和行为。

需要重视的有效展示

对消费主义的对峙到了这时，围观的路人甲乙丙观众应当都已经忍不住指出凶手的谎言了：消费主义只是给通过给人以错觉来激发无尽的消费欲望，鼓吹了两个最为有诱惑力的谎言。

当我们在尝试与配偶、朋友或家人建立认真的长期关系时，高于平均水平的商品可以 弥补我们低于平均水平的特质。比起任何自然行为，商品能为我们带来更酷、更吸引人的展示所需特质的方法。

消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为。我们得到了有惊人适应力的人类自我展示的能力，即语言、智慧、善良、创造力和美丽，然后却忘记了如何用它们来结交朋友、吸引配偶和获取声望。相反，我们却依赖通过教育、工作、消费获得的商品和服务来向他人展示自己的个人特质。这些高成本信号大都是多余的或是误导性的，所以别人通常都会对其视而不见。他们更喜欢通过自然的面对面交流来评判我们。我们一边以为自己的粉饰把他们迷得神魂颠倒，却又一边在选择自己的朋友和配偶时对别人的粉饰毫不在意。

从我作为进化心理学家的角度来看，消费主义的真正原理是这样的：它让我们忘记了自己的自然适应力能够展现与健美状况相关的重要特质。它欺骗了我们，让我们以为人造的商品能更好地展现特质，但事实却并非如此。它也迷惑了我们，通过反复唠叨那些含糊不清的词汇（财富、地位、品位），并隐瞒在个体差异研究中所发现的最稳定、可遗传和可预测的特质，让我们搞不清想要展现什么特质。它一方面羞涩地暗示你购买和展示高档商品有机会得到地位和性方面的利益，而另一方面又拒绝把话挑明，以免让消费者的看门狗发现这些说法的明显谬误，也避免另一半们察觉到其中表现的个人动机而感到担心。最后的净结果就是所谓的基本消费主义错觉，即其他人更关心你通过消费主义的购买行为展示的人造商品，而不是通过普通交流、合作和亲昵展现的自然特质。

应该转移的消费注意力

即便清楚消费主义的陷阱和原理，在消费行为中我们依然很难时刻警惕自己是否无意中掉入了陷阱而不自知，要知道，消费陷阱与我们作为人类的深层行为动机密切联系在一起，并没日没夜地被市场营销势力通过广告牌、群聊、手机、影视作品冲刷着我们的感官系统。最后，在作者的建议下结合了我个人的经验，以下这些措施或许可以让我们成功绕过几次消费主义陷阱。

购买、不购买的辩论

当日后向好友描述起这次消费经历时，购买这个商品的理由或最终没有购买这个商品的理由，哪个更能让你的好友信服并对你的抉择表示赞同，之所以想象的是与好友交谈的场景，是因为当考虑购买一件消费品时，或许早已受到消费主义暗示的蛊惑了，而好友通常都以打击我消费动机合理性的可恶形象存活在我的脑子里。

钱都浪费在哪些无用的暗示上

思考这件消费品的成本中，是否有一部分用在了暗示展现个人特质的用途上，商品宣传中暗示消费者得到的特质是负责任，是高品位，还是热爱生活的形象？如果有显而易见的营销成本在作用其中，那可能就意味着现存市场中有着更加少溢价的替代品吧。

尝试全新开箱体验以外的选择

当我们需要一些消费品时，除了购买全新的商品以外，还有借用、租赁、二手这三种非常经济又环保的方法可以解决我们的需求，特别面对低频、不涉及隐私卫生，又非紧急需求时，我完全没有不为借用和租赁两位选手「拍灯」的理由。

非理性的嫌恶，以及对被社会地位较低或种族不同的前任主人象征性传染的恐惧，是理性消费的一大死敌。

除了作者提到的「非理想的嫌恶」，二手商品的消费行为还因为其售后、安全保证、影响新品销售等原因的限制没有覆盖到身边圈子中的大多数人，但我也因能够用骨折的价格享受到别人冲动消费恶果中的仅开封商品而把闲鱼市场当作许多商品的第一搜索引擎。