第一章广告概述

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产 生的效果。

4Ps:产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）

4Cs:消费者（customer）成本（cost）便利性（convenience）沟通(communication）

广告的基本特征

1. 为广告出资人服务：

广告是直接服务于广告主，广告主就是广告活动的出资人。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主必须要具备可识别性。

2. 传递特定的信息内容：

广告的内容要具有规定性，广告内容要简洁，真实，生动，具体，精彩，吸引消费者，符合社会道德规范。

3. 传播对象具有选择性：

广告是向特定的目标市场进行的信息交流，目标市场由企业的营销目标决定，目标市场的消费者也就是广告的传播对象。

4. 非人际的传播方式：

广告是通过传播媒体进行的传播信息活动，采用的是非人际的传播方式。

5. 进行说服性的沟通：

广告的最终目的，是消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。

6. 一种付费的传播：

广告活动的全部过程，包括策划，制作广告作品，发布广告信息，进行效果调查等每一个环节都是需要一定的费用。广告主既是出资人，对广告活动在法律道德允许的情况下有着一定的决定权。

广告信源：广告信息的生产者，由广告活动的发起者（出资）者、广告代理商以及广告 文案中的代言人所组成.

广告信息：广告所表达传递的内容

广告信道：广告信息的载体，广告媒体

广告信宿：广告信息传播的到达地，广告信息的接收者

政治广告是为政治服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令，传 播各级政府部门的各类广告

公益广告也可称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织 开展的广告活动

个人广告是为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般分为 个体。

消费者广告：此类广告的诉求对象一般是消费者。根据购买者的特点以及购买商品的目 的来对市场进行分类，有一个为满足个人生活需要而购买商品的消费者市场，由个人和家庭 组成。

工业用户广告也可称产业广告、B2B 广告。在商品流通领域，同时还存在生产资料的交 换活动，企业需要把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的服务提供给诸如企业、社 会团体、政府机关等组织用户，这些用户构成一个产业或组织市场，广告需要面对这一市场 进行诉求。

商业批发广告是以小商品和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。

全国性广告：广告信息传播面向全国范围。这类广告适用于销售及服务遍及全国的企业， 产品一般通用性强、销售量大、选择性小，或者专业比较强、使用范围广、区域分散。广告主要选择覆盖全国的媒体。

区域性广告：以特定地区为传播范围的广告，广告诉求的对象限定自某个地区。

地方性广告：针对当地社区或地方商业圈发布的广告，多数由商业零售业或地方企业或 服务行业作为广告主

报道式广告：通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者对该商品产生初步的印象和需求

说服式广告：强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌 的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告

提醒式广告：消费者已经有了使用和购买某种商品的习惯，习惯的目的是提醒消费者不 要忘记这一商品，从而刺激重复购买，提高指名购买率

惠顾企业广告：宣传企业的优点、长处，已吸引顾客光临

公共关系广告：通过广告宣传为企业树立良好的内部形象，沟通企业与社会的关系

公共服务广告：从企业的经济和社会责任方面，着重宣传对社会所作出的贡献、服务等， 如企业对社会公益活动的支持，赞助教育、各种福利和慈善事业等

情感广告：采用感性诉求的方式，强调以情动人，向消费者传之以情，打动消费者的情 感，是消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动

理性广告:采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处将会带来哪些好处，让消费者用理智权衡利弊，作出判断，听从劝告并采取购买行动。

大众传播媒体：视听广告 电视电影广播 印刷广告 报纸 杂志

小众传播媒体：户外广告，直接广告，销售现场广告，促销广告，交通广告，报纸夹页广告

新媒体广告：包括面对大众、分众的传播媒体，也包括面对小众的传播方式。

广告学是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律，是一门综合性交叉性的学科。