文/夏新苗

企业的使命就是企业存在的根本目的和理由

企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，表述企业事业的价值取向和事业定位，包含企业的经营哲学和价值观：我们的事业是什么？经营的指导思想是什么？如何看待客户、股东、员工、合作伙伴、社会的利益？等等。

企业使命是企业对自身和社会发展所做出的承诺，同时也影响经营者的决策和思维。稻盛和夫《经营十二条》的第一条“明确事业的目的和意义”中指出，首先的大原则就是树立光明正大、符合大义名分、崇高的事业目的。为什么要创办企业？企业存在的理由到底在哪里？有人为了赚钱，有人为了养家，这些并不错。但要让全体员工与自己风雨同舟、共同奋斗，缺乏“大义名分”是行不通的。“原来我的工作有如此崇高的意义”，如果这样的大义名分一点儿没有，人很难从内心深处产生必须持续努力工作的欲望。

自利主义思维——股东利益最大化

传统的观点是，企业的目标是利润最大化，企业的目的为股东利益的最大化。新古典企业理论认为，股东是企业的所有者，应该剩余控制权和剩余索取权，并承担相应的剩余风险，因而股东拥有最佳的激励去监督企业，最大化股东利益就能够最大化公司利益，公司存在的目的就是股东利益最大化或者说股东价值最大化。

就像米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman，1912~2006)在1962年出版的《资本主义与自由》一书中所说的那样：“企业唯一的社会责任就是为股东创造价值。除此以外，做其他任何事情都是在浪费钱。”

时代在变化，对于企业的外部要求日益增多。股东利益最大化这种“自利主义”思维，在如何正确处理和协调企业内部各利益团体之间、企业与外部利益团体之间的关系时，遇到了极大的挑战。越来越多的理论和实践证明，企业不能只顾为股东创造价值，更要考虑其他利益相关者的利益。

多重使命——平衡利益相关者利益，以及企业的社会责任

“利益相关者”一词最早可以追溯到1984年，爱德华·弗里曼在《战略管理：利益相关者方法》一书中明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。利益相关者不仅包括股东，还包括客户、员工、供应商、合作伙伴、社区、政府、环境和整个社会。

利益相关者概念颠覆了传统经济学理论基础——“股东利益高于一切”，引发了公司如何制定正确的发展方向的新思维。与传统的股东至上主义相比较，利益相关者理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。管理者不再仅仅关注企业自身利润最大化的单一目标，通过致力于战略管理，管理者更关注企业自身的存在和发展和其他利益团体和谐共存的问题，更关注在与利益相关者打交道的过程中如何趋利避害，实现共赢的目标。

利益相关者和企业社会责任，强调企业应具有多重目标和多重使命。在利益相关者及企业社会责任的舆论潮流下，大家赶时髦地把社会责任挂在嘴上，然而，这种多重使命很多时候是不可能完成的任务，有时甚至有点虚情假意。

张维迎对此曾经做过有意思的分析。首先，在逻辑上，高级管理者逃避责任的最好办法是什么？就是宣布对所有人都负责任。企业亏损了，他可以说，这是为了照顾消费者的利益；裁员的时候，他也有道理，因为他要照顾其他利益相关者的利益。 “对所有人负责”其实是对任何人都不负责。

其次，企业进行决策的时候，往往需要一个相对单一的目标。如果企业要兼顾多个目标，经常没有办法决策。比如，公司亏损太严重，从股东的角度看它应该关闭，但是从其他利益相关者的角度就没法关闭，因为关闭就要解雇一大批人。再假设，一个企业欠几百万的税。如果依法缴税，企业就会破产，几千工人就失业。但是不缴税的话，这个企业可以做下去，工人还继续有工作。这时候，从社会责任的角度讲，企业应该缴税，还是不缴税？

我们甚至可以问一个更简单的问题：假如有一个企业，很照顾消费者，免费给社会提供产品，这是一件好事还是坏事？拿石油公司来说，如果它免费给人们提供油料，会出现什么结果？结果会导致石油过度消费，汽车过多，到处塞车，环境严重污染，石油资源很快枯竭。也就是说，如果一个“企业从社会责任”的概念出发，向消费者免费提供产品，实际的结果并不好。他可能是在破坏这个社会，而不是承担社会责任。

利他主义思维——为客户创造价值

在1954年出版的《管理实践》中，德鲁克指出：关于企业的目的，只有一个合理的定义——创造客户。客户是企业的根基，是企业赖以生存的基本条件。正是客户决定了企业所为，要从市场和客户的视角来看整个企业及其经营的有效方式。

进一步，迈克尔·波特认为，企业的竞争优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值。顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。为客户创造价值，要关注客户看重的效用，关注客户之所关切，关注客户面临的挑战和现实问题。换句话是，为客户创造价值，就是满足客户需求，超越客户期望。

为客户创造价值，是一种“利他主义”。但是，只讲利他主义，显然违背了企业的最基本的营利目的。企业作为按照一定的组织规律、有机构成的经济实体，通过提供产品或服务换取收入，最终要以营利为目的。

认识企业的使命——回归企业的基本属性

企业究竟为了什么而存在？要回答这个问题，还要从企业的基本属性来剖解。

通常来说，企业一般是指以营利为目的，运用各种生产要素(土地、劳动力、资本、技术和关系等)，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织。由此可见，企业首先是一种经济组织，具有经济属性；其次作为一种社会组织，具有社会属性。

人类的本性，决定了企业的社会性。亚当•斯密一开始就区分了人类本性和企业性质。在《道德情操论》中指出，人类的本性不仅仅局限于个人利益，对许多人来说，诸如同情、情感共鸣、友谊、爱以及改善社会的愿望比个人利益更加强烈，尤其是当人们获得更高层次的心理成熟时。

“敬天爱人”是稻盛和夫在京瓷公司发展中一直遵循的社训。“敬天”就是遵循自然规律办事，尊重道德和人性。一些人为了追求短期利益去破坏自然生态系统，为了将利益最大化而失去人性最基本的道德底线。稻盛和夫的“爱人”涉及更广泛的利益相关者，特别强调员工和社会。

因此，企业的价值观应当经济性和社会性的统一，自利与利他的统一。换句话说，企业不仅要创造财富，还要为社会创造价值，承担社会责任。企业使命，是客户价值、股东价值、社会价值的统一。

问题是，这种统一究竟如何落实到企业的经营和管理中？

回归商业的本质——互利

杰克·韦尔奇认为，只有当我们全心全意为客户创造价值，才能为自己创造财富。

企业经营的目标，既不是股东价值最大化，也不是员工利益、社会责任。企业经营的目标是为公司创造价值。股东价值、员工价值、社会价值，多数时候是公司价值的一种分配。

稻盛和夫把“自利则生，利他则久”作为企业持续发展的要素。自利就是需要多做一些有意义有价值的事情，做“善”事，使企业立足于社会中；利他就是要从他人的和利益相关者的角度，为他人提供帮助，恩泽社会。

企业的使命就是创造双重价值——为客户创造价值，为公司创造价值。这是商业的互利本质所决定的：为客户创造价值就是利他，为公司创造价值就是自利，只有二者完美统一，企业才是原本的企业。

互利就要合作。美国密西根大学的政治学与公共政策教授罗伯特•阿克塞尔罗德主持了一个十分有趣的实验。他用囚徒悖论的模式设计了一个有限次重复博弈的支付矩阵，并向全世界的博弈论专家发出邀请：找到这种囚徒困境博弈“锦标赛”中最好的策略(即能收到的总支付最大)。在连续三次竞赛中，加拿大多伦多大学教授阿纳托尔•拉波波特教授提供的“一报还一报”(tit for tat)策略胜出。所谓一报还一报的策略就是：第一回合选择“合作”，然后每一个回合都重复对手上一回合的策略。

对此，阿克塞尔罗德总结出，好的策略(也就是可以获得生存优势的策略)要具备以下三个特征：一是善良，即永远不首先背叛。这与利益最大化假设下的占优策略(总是背叛)完全不同。二是宽恕，即很容易忘记对方过去的错误，一旦对方“改过”，即以合作对待。三是不嫉妒，即当别人和你赚得一样多时，你依然很高兴。显然，这对决策主体的要求就不仅仅是自私那么简单了。所以，主流经济学的完全自利原则，可能并不是好的生存策略。在欧奇斯和罗斯1988年做的最后通牒试验中，分了8个试验小组，其中4个偏向自私自利的小组平均收入最低。这似乎暗示着，那些按照自利原则去行事的交易当事人，有可能在现实的商业活动中被淘汰出局。

独立经济学家陶永谊认为，互利可以形成正反馈，带来更高的效率，使互利空间扩大，使每个参与方都能够从中获利，而不是零和博弈。互利空间实际上是一个弹性空间，它会随交换比率的变化而变化。如果分配比例定的合理的话，互利空间会扩大。换句话说，互利空间不是一块固定大小的蛋糕，并不存在我多分了，你就少分了的问题。举个例子，1929-1933年金融大危机影响到世界各国，也包括日本。当时松下幸之助的企业刚刚起步，生产了许多新的产品。金融危机来临时，商品在仓库里面堆积如山。当时他在住院，他的属下给他打了一个报告，内容是怎么裁员，怎么降低工资。但是松下幸之助说一个人也不裁，一分钱也不降，员工上半天班，剩下半天推销产品。最后两个月时间内，所有的产品销售一空。

分工和交换是商业社会的基础。而企业的双重使命，体现了商业和经济的根本——互利。没有互利，就没有交换；没有交换，就没有分工。没有永久的利他，也没有纯粹的自利。

互利也是企业经济性与社会性的统一。营利不光是经济性，实际上是企业最大的社会责任；为客户创造价值，是企业最重要的社会性。

现在的关键是，如何正确理解客户价值和公司价值。下回分解。