注：CAGR，年复合增长率

产业兴旺是乡村振兴的首要前提。体育产业凭借其高增长潜力、众多细分机遇与日益凸显的“跨界”属性，有望成为整合农业农村资源、搭建融合发展体系、升级经营管理模式的重要抓手。随着产业发展要素与顶层规划部署的成熟，以体育带动乡村全面振兴正迎来历史性机遇。

产业发展基础条件日趋成熟

一方面，我国脱贫攻坚取得全面胜利为农村体育消费夯实了物质基础，农村生态文明建设的初见成效为农村体育项目的开展构筑了生态屏障，而城乡融合发展深化带来的资源、人才、资金等要素的良性互动则进一步为体育产业在农村的生根提供了内生动能。

战略牵引与政策支持不断强化

另一方面，自2018年乡村振兴战略被首次提出以来，体育在乡村振兴中的重要性也在国家层级的多份政策文件中被不断深化。2023年5月中央12部委联合发布的《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》中“四大原则”、“两个目标”、“六项任务”的提出，更是为体育与乡村振兴的融合发展提供了战略引领，指明了实践路向。

图4：《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》

政策要点

就现阶段而言，以体育助力乡村振兴的各项重点工作仍面临着诸多挑战：

基础设施短板突出，生态治理互动不足

在加强乡村全民健身公共服务体系方面，广大农村地区基础设施短板仍旧突出，部分区域体育公共资金长期紧张，而社会资本投资意愿普遍不足，亟需通过创新开发与融资策略，整合各方力量，加速各类运动场地的普及。在发展乡村绿色生态体育方面，由于环境资源供给政策不健全，以及开发、运营主体环保意识较弱，现有体育旅游目的地的环保行动仍较为欠缺，体育产业发展难以对属地生态保护形成有效带动。

体育产业基础薄弱，体育文化尚待挖掘

在发展乡村体育产业方面，多数乡村地区现有项目小而分散，无法覆盖实现对“吃、住、行、游、购、娱”全环节的覆盖；而众多新项目则呈现同质化发展趋势，由于追求短期经济效益导致定位与地方整体规划不符、内容与周边环境格格不入，难以构筑长久竞争力。在发展乡村文体事业方面，现有农村体育活动内容仍较为单一，具有“农耕、农趣、农味”的体育活动项目开发推广不足，民族、民俗、民间体育文化因参与主体的流失而缺乏传承与弘扬。

体育专业人才匮乏，专业运营主体缺位

在乡村体育人才队伍建设方面，农村长期的一元产业结构与青壮年人口外流导致，致使农村体育呈现“空心化”，许多优质体育体验项目难以在农村落地和持续运营，同时体教融合也因缺乏师资力量而难以在农村开展；在乡村体育组织建设方面，大部分村级基层体育组织专业化程度低、市场化属性弱，普遍存在管理不规范、运行机制不畅、相互间缺乏协同等问题，亦无法应用前沿管理模式与技术工具提升服务能级。

从目前的行业实践来看，以体育助力乡村振兴主要有体育赛事活动、体农旅综合体两类核心载体。两类载体推动乡村精进公共服务水平，为乡村构建起产业之引擎、塑造起文化之灵魂，在此基础上进一步优化生态之本底、筑牢人才之基石、激发组织之活力。通过公共服务、产业、文化、生态、人才、组织“六位一体”的全面振兴，乡村得以实现农民增收、农业发展、农村繁荣、乡风文明的美丽愿景。

图5：体育助力乡村振兴的两类核心载体

图6：体育助力乡村振兴的六大路径

精进乡村公共服务水平

发展乡村体育将带来大量健身场地及设施建设需求，包括公共体育场地、体育公园等。乡村可借此契机争取上级政府在资金、政策等方面的扶持，促进全民健身公共服务供给水平提升。

同时，发展乡村体育将带来医疗卫生、康复康养等其他公共服务设施的建设需求，促进乡村关联性公共服务供给水平提升。乡村卫生机构可通过体卫融合进行提质升级，强化非医疗干预手段在健康促进中的作用。乡村体育部门还可辅助村级医疗卫生机构，通过乡村康复康养等公共服务设施，帮助慢性病、亚健康患者展开康复健康训练。

构建乡村产业引擎

体育产业本身具有较高的附加值和产业链延伸性，乡村可因地制宜布局体育赛事运营、体育用品制造、体育培训等细分产业，构建经济增长新引擎。

体育也有助于促进农村一二三产融合发展。热门的体育赛事及活动将吸引大量外来的参赛选手和观众，带来乡村旅游、餐饮、住宿等产业需求；特色农产品还可作为体育活动及赛事的补给或奖品，提升本地农业的终端需求水平。

再次，越野、马拉松、骑行等诸多户外体育项目可有效串联起农特产品产地及销售点、乡村地标建筑及文化场馆、配套服务消费点位等重点要素，促进“体育+农业+文化+旅游”等新业态、新模式、新消费场景的创新与融合。

塑造乡村文化灵魂

体育活动蕴藏着“塑形铸魂”的精神力量，是与优秀传统文化保护传承相结合的重要媒介，有助于增强传统特色文化资源利用率。在体育赛事活动中加入非遗工艺展、民间歌舞表演等环节，可为乡村体育赛事增添独特地方色彩，形成乡村文化“金名片”。

优化乡村生态本底

由于乡村体育深度依托山、水、田、林、湖、海、沙等自然资源，乡村在推进户外休闲运动健身场所、设施的规划布局的过程中，可依托线路进行景观复原、水系管理、生物多样性保护，助力生态环境修复。

此外，借助发展户外体育项目的契机，乡村还可统筹区域内道路管网、环卫等其他类型的基础设施的布局，显著改善农民的人居生活环境。

筑牢乡村人才基石

打造成功特色体育赛事或体文农旅综合体，对乡村体育专业人才的引入和培育提出了内在要求。乡村可借助发展体育之契机，培育一批专业素养突出、综合能力出众的乡村体育专门人才。

用特色体育赛事培育新产业、开拓新市场、繁荣新经济，能吸引更多体育爱好者留乡、外出务工者返乡、外来投资者入乡，吸引人流、留住人才、聚集人气，变“流量”为“留量”，为乡村振兴奠定人才基础。

激发乡村组织活力

体育活动具有强社交属性，有助于增强村民凝聚力。对内，乡村可通过村民共建体育组织、共襄体育赛事、共商体育事务等互动机制，增强村民的归属感，提升村民参与乡村治理的主动性和积极性。对外，乡村可借助体育赛事、活动促进与邻里乡村之间的文化交流，展示自身的文化及民俗特色，增强乡村的凝聚力和认同感。

在“两类载体”和“六位一体”的总体方针指引下，体育助力乡村振兴项目的落地还需要精心谋划运营策略、完善支撑体系，通过高效导入体育元素，培育根植于本地乡土资源中的新产业与新业态，实现可持续发展。

图7：体育助力乡村振兴框架

体育赛事活动运营策略

在调研与项目引入方面，体育赛事活动需深入挖掘乡村文化内涵、体育元素特色，通过联动专业机构进行调研分析、评估水域、森林、草原等自然资源的可利用性，融合特色要素打造乡村特色的体育项目或赛事，打造“一地一品、一村一项”农民文体特色品牌。

在体育基础设施建设方面，需要因地制宜落位运动项目，结合专业机构对体育空间的咨询、规划、设计、工艺、融资、建设、认证等能力，协助乡村建设体育博物馆、室内训练基地、户外运动营地等体育设施，并形成对于赛事和全民健身服务的全天候运营保障能力。

在体育IP打造方面，可依托市场化、专业化主体的赛事标准化运营经验，导入多种群众体育精品赛事资源，并通过系列赛事加强赛事品牌创新和孵化，逐步培养一批社会影响力大、知名度高的品牌赛事，形成属地赛事丛林，打响区域体育品牌。

在产业链延伸方面，应以赛事内容资源为驱动，向竞训、体验、培训、体育用品销售等多方面拓展业务组合，扩大客群覆盖，并利用线上＋线下的一站式交互平台，提高场地空间利用率，打造体育爱好者社群，丰富全大众赛事传播渠道，最终形成全民健身公共服务体系生态闭环。

体农旅综合体运营策略

在项目规划设计方面，综合体类项目首先需要结合宏观政策导向、区域城乡发展趋势、周边竞合关系、本地基础条件等维度的机遇与挑战围绕产业、客群、功能、品牌等方面制定定位体系，继而在在项目方案设计层面秉承因地制宜、主题聚焦、动线合理等原则，科学设计功能分区与业态组团，并筛选优质项目进行落位。同时，对乡村的基础设施、公共服务设施、生态资源等进行统筹布局与优化。

在开发运营模式方面，需要结合当地政府与国企的自身实力与运营能力，因地制宜探索政府与企业合作模式，以及双方各自承担的职责及资金投入。在开发层面，应在确定投资主体后，由投资主体负责项目投资建设以及整体设计开发；在运营层面，投资主体可根据不同项目的性质、规模、预期盈利能力等因素的差异，考虑采用合资公司自营、业务合作、委托经营、代运营等模式运作。

在产业资源导入方面，片区整体运营层面可引入专业景区运营管理公司，体育赛事活动层面引入外部体育产业专业机构成立体育运营公司，非体育项目层面则引入连锁餐饮酒店企业等。在外部企业的选择上，需重点考虑体育产业资源能力、自身盈利能力、地方旅游局沟通协调能力等，以有效地保障后期的顺利运营。

在产品迭代管理方面，落地的体农旅综合体产品有必要进行定期迭代，在顺应村民及外部客群的需求演变趋势、持续提升产品竞争力的同时更深入挖掘属地文化特色，为乡村铸“魂”。

在渠道体系管理方面，需要顺应外部市场发展趋势以及产品的发展生命周期，在体农旅综合体不同的运营阶段，针对目标客群制定相应的线上、线下销售策略，并灵活组合多种直销、分销渠道，实现销售的精细化管理。

在营销推广管理方面，需打通消费者客户旅程全链路，匹配曝光、种草、转化、口碑、忠诚等不同的营销策略，并构建私域流量平台、客户洞察体系、个性化营销机制等相应的营销支撑体系，不断提升项目营销的广度与精度。

支撑体系：四大抓手助力发展

乡村振兴是一个长期持续投入的过程，为确保前期战略有效落地执行，还需从数字化赋能、财务测算、团队培训、文化宣贯等四大方面提供支撑。

数字化赋能层面，通过顶层设计以及配套软硬件的数字化平台搭建，可在管理、营销、服务等方面识别核心应用场景，推动运营管理标准化、集约化与智能化运作。

财务测算方面，通过详实的收入项与支出项研判、财务建模、指标计算等专项财务模块，可为体育助力乡村振兴项目的自我造血、外部融资提供坚实的依据，并作为未来各阶段的运营目标的考核指标。

团队培训层面，秉承科学化、精细化原则，对运营团队体系进行搭建，设置合适组织架构及人员配置，建立针对性专项能力培训机制，覆盖日常服务、赛事组织接待、物业管理、商品零售等各方面，提升项目整体运营能力。

文化宣贯方面，建立分级分层、集散结合的宣贯方式，并针对不同的员工采用合适的文化宣贯方法，旨在增强团队对于项目品牌文化的理解，提升认同度与忠诚度，实现项目长期稳定发展。

搭乘体育之东风，未来我国乡村振兴事业将进一步展开发展腾飞之羽翼。体育可以从产业、文化、生态、人才、组织五大层面助力乡村实现“五位一体”的全面振兴，在乡村振兴道路中大有作为、大有可为。为更好抓住这一时代机遇，政府和各类企业参与主体有必要明确顶层战略方向，搭建发展蓝图，并相应构建多维度的策略体系。由此，才能真正实现“体育搭台、经济唱戏、乡村发展、村民受益”的良性循环。

普华永道长期致力于为众多体育赛事、顶级体育组织及广大体育产业参与者提供专业、高质量的运营管理与咨询服务，是连续七届奥运会、四届世界杯的主办方财务顾问，并具有成都大运会、三亚亚沙会、南京青奥会、深圳世界大学生夏季运动会等34项大型体育赛事的服务经验。顺应体育助力乡村振兴之大势，普华永道近年已帮助国内诸多乡村成功打造了从规划到落地的端到端解决方案。普华永道将继续提供高品质的服务，积极为乡村振兴大任贡献专业智慧与力量。

普华永道将陆续推出“新乡村 • 大使命”系列的文章，进一步多角度分析乡村振兴热点、挑战与机遇，敬请关注。