导 读

在所有的研究、营销和社会生活中，最关键的便是结构。很多人在谈营销时，往往忽略了一个非常重要的点——结构的特征。今天主要从结构变迁、传媒变迁、族群生活三个角度来谈结构的基本特征到底对营销具有什么含义。

结构变迁

结构变迁主要包括三个面向，其中尤以财富结构的变迁对营销活动影响深远。

第一，财富结构。中国的财富结构特征呈图钉状，“钉尖”占全国人口比例千分之三，中间这个小梯型占19.7%，长方形的底占80%，也就是说千分之三的人和另外11.5亿人拥有一致的资产总额。有钱人比例极低，意味着营销活动产品定位不应太高，任何营销都需服从于结构基本特征。

第二，日常生活结构。它包含年轻人和成熟女性两个最重要的年龄支群，它们与生活方式变迁息息相关。

各国经济高速增长时都会被实用主义主导，以攫取式的开路先锋为偶像，正如我国改革开放之初；但在此环境中成长的80后年轻一代，与网络密切相关的生活为他们造就了一种新生活方式，这就是显示主义时期，强调形象、反讽、想象力、创造力和个性化风格；而当下90后、95后，甚至00后也即将当道的时代属于感性主义时期，强调体验、多元、聪明、时尚、乐趣。即将成为社会主力的90后以自信、趣味、聪明、活力为核心，思想变动不居，处于不停迭代过程中，这种多元、去中心、迭代中的个性构造了独特的行为方式和结构。若把握不住90后的思维方式，就不可能吸纳他们。结构风格决定了思考方式，不应以实用主义做着显示主义时期的事。现在很多营销活动中，老板处于实用主义时期，中层是显示主义，领导着一帮感性主义孩子，这是需要关注并调整的。

与年轻人带有颠覆特质的创新性结构不同，另一个重建型、稳定型的强大消费结构主角是家庭主妇等成熟女性，她们是社会最成熟稳定消费力量的表征。中国成熟女性消费在2010年以来突飞猛进，“技术红颜”是其中一个典型群体：年龄35—45岁的她们文化程度和职位都较高，喜欢积极购买最新产品，但是用需不到10%。这些年来技术红颜在各大热门消费领域都成为主力，如苹果手机、微博移动化、付费阅读等。至于网购，虽然年轻一代很热衷，但技术红颜以一抵十的强大消费力使前者望尘莫及。

营销活动成功服务上述群体，将为社会带来财富的重新分配，并生产新的生活方式。

第三，人际关系结构。当今中国的人际关系发生了重要变化，从原先费孝通先生强调的血缘、地缘等圈层结构变成了趣缘、业缘、价值缘结构。后者是深受互联网文化熏陶的年轻一代人际交往特质，但实际上受影响的不止年轻一代，正如我现在有很多在网上交流得非常好但几乎从不见面的朋友。这种网络交往带来的人际关系结构具有多中心特质，其中各个中心的建构与解构过程是一致的。整体由多中心构成，而不是某个中心构成。某个中心经常发声，会吸引注意力，但是解构会同时开始，发声少了则会被冷落，这个度本身是由群体的整体结构决定的东西，属于有弹性、自适应的性质。一个鲜明的例子是聊天群，作为一个整体，群平台也有自我纠错功能，群体自净与进化出于内发性磨炼。

传媒变迁

在当代中国非常重要，它给社会带来的最大影响就是解构了原先作为一种传统社会力量的大众群体，以下是论证这一点的几个例子。

微信是第一个恰如其分的例子。2013年刚刚跻身社会生活重要工具与平台之列时，它属于一个超级App，后来得到大规模应用后，开始成为巨大的超级平台，这意味着它获得了超过98%的移动互联网用户。正如我自己，我的母亲80多岁，岳母70多岁，岳父80多岁，现在三位老人都是微信用户。这是个非常重要的结构性历史变迁：对社会人群的全方位渗透；而且在此过程中活跃度一直在上升。正是这个极其重要的行为逻辑促成了微信的平台化。

微信最大特点在于提供一个用户一律平等的去中心化平台。无论用户多出名，通过这个平台发布信息时关注者数量都有限，因为微信属于圈层化社交范畴，非社交的媒体化功能普遍较弱，至多停留在副媒体平台的意义上。比如打通公众号和私人号界限并使它们互联轻而易举，但那样微信就将变成媒体平台，社交功能消失了。基于满足个人生活需求的强连接构成了微信主要纽带。基于个人生活需求的服务定位与平台去中心化导致传统大众用户群快速解体，微信在重塑生活。

再看看媒体，内容为王在如今已转变成偏好为王。在族群化分流特征明显的趋势下，不同平台如主流视频、小众视频、社交网站App，门户平台网站App等，用户群体关注点的差异导致了付费逻辑完全不同。如新闻客户端已越来越趋向个性偏好化，成为一种以年轻人为核心主导的新媒介生产和生活方式。腾讯新闻、一点资讯、网易新闻这些客户端都有特定人群的基本逻辑，新闻媒体基于族群的分化已经在这里开始。

占整个移动互联网用户9.5%的传统媒体盲也诞生于此时，他们不涉入传统媒体，其信息摄入几乎完全依靠网络。总之，无中心的社交扩散构成这个时代信息和资讯传播的基础逻辑，对个性化内容偏好的理解则构成了媒介生活中营销的基础。

在这种局面下，主体得到发扬光大，主客之间既传亦受、互为对方、去大众化，传统媒体时代的主客之分消失了。原先谈传就是宣，广告就是广而告之；媒体的强势话语权与单向传受过程导致受众主体意识遭到严重忽视。新媒体时代，广告不再是广而告之，而带有非常强的互动；“众”体现在内容的众创与整合，“群”的概念则分化在兴趣集合体当中。这时媒体与用户不再是传统上主客二分的对立局面，而变成了平台和个人的二重性关系。

族群生活

八年多从事移动化营销的过程中，工作涉及了60多个族群，先说占互联网用户的11.3%的搜族，其所有日常行为都与搜索有关，且不愿做很多记忆行为。这些人通常有高学历和良好收入。至于前面提到技术红颜，这些成熟女性族群则趋向于追求个性化生活，追求小众、手工制品或有科技含量的新产品，与富二代等族群生活逻辑完整切割，购物时虽不缺钱，但她们一定首选折扣品，具备折扣族逻辑。年轻人中还有一个族群叫信息发布狂，通过调查，可知他们学历和社会地位都偏高，且最愿意在30多岁的年龄段表达自己。

并不是说一个词就构成一个群，因为每一族群还可以细分。重要的是，营销过程中永远以大众视角看问题一定吃大亏。不同族群自有不同区分逻辑，精准营销如果仍以大众视角去沟通个人，一定会变成精准骚扰，所以需要在充分理解族群生活方式后调适原有营销方式。

族群有各种各样的划分逻辑，我们可以展开社交狂人各种子群分化，但也需要看看多年建构的多样族群生活逻辑，今天跟大家分享的实际上就是一个思路，未必成熟，但心之所向。

文/刘德寰 北京大学新媒体研究院副院长、教授、博导

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