3月21日，在华东少儿出版联合体主办、福建少年儿童出版社承办的华东少儿出版联合体营销峰会上，北京开卷常务副总裁杨雷做了《少儿图书零售市场回顾与展望》主题分享，介绍了2022年少儿图书市场情况。

2022 年，少儿类图书零售市场呈现负增长，同比下降10.41%，下降幅度小于整体市场水平。其在整体市场中的实洋比重为25.25%，码洋规模最大的3个细分类分别是少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本。

在渠道上看，2022年少儿图书在短视频电商的实洋比重为45.61%，几乎占到短视频电商渠道的一半。少儿市场的零和竞争加剧，华东六少总体表现强劲。

少儿图书市场规模有所下滑

增速跑赢大盘

2022年图书零售市场较2021年同比下降11.77%，近三年的环境，一定程度上影响了大众图书消费的意愿。

2022 年少儿类图书零售市场呈现负增长，同比下降10.41%，下降幅度小于整体市场水平的。少儿类在整体市场中的实洋比重为25.25%。相比2021年，少儿类的实洋比重增加0.44 个百分点。

总体来看，少儿市场目前仍是整体市场中规模最大的版块，在经历了多年高增速之后会面临规模及成长性放缓甚至下滑的情况。出版单位要对抗利润和规模的下降，必须提高自身的能力和效率水平，需要不断找准细分市场和垂直领域，做好少儿出版的长线布局。

结构变动明显

少儿科普为最大细分板块

2022年少儿零售市场中，码洋规模最大的3个细分类分别是少儿科普百科（26.77%）、少儿文学（20.98%）和少儿绘本（19.64%），其余8个细分市场的码洋比重均不超过8%。

回顾少儿市场发展的近10年，少儿文学市场的码洋规模不断收缩，少儿科普百科则呈现波动上升的状态，少儿绘本则是平稳发展而后快速扩张。

少儿市场无时无刻不在发生变化，少儿文学目前已经变成现金流类的产品；低龄化的阅读，近几年呈现放大化的态势；少儿绘本和少儿科普百科是出版单位目前积极布局的产品，青少年心理自助和低幼启蒙上升空间较大。

少儿科普百科成为少儿市场读物的潮流，分析其原因，一方面与国家对科普教育的重视和新生代的年轻父母的理念有关，另一方面也是国际科普图书流行趋势的折射。

流量不断转换

渠道进一步分化

从实体店渠道来看，少儿实体店市场仍旧表现为负增长，同比下降幅度较大，从2021年的-10.43%下降至2022年的-38.4%。

从网店渠道来看，少儿网店市场在2022年出现了负增长，从2021年的3.63%下降为2022年的-2.02%。

2022年，少儿图书在短视频电商的实洋比重为45.61%，几乎占到短视频电商渠道的一半。在垂直及其他电商和平台电商分别占33.82%、21.7%。在实体店所占实洋比重较低，为12.76%。2023年1-2月的表现，与2022年情况类似。

少儿在短视频电商渠道的实洋比重远高于少儿市场在其他渠道的占比情况。短视频电商渠道节奏明快、直击教育痛点的销售风格格外契合少儿类图书的销售。

四个渠道的折扣存在明显差异，在流量转换中非常显现。网店细分渠道中，少儿类图书在短视频电商渠道的折扣水平最低，为3.5 折，除青少年心理自 助类以外，在网店各细分渠道中均为折扣水平最低的网店细分渠道。

少儿类在垂直及其他电商渠道的折扣水平明显高于其他网店细分渠道，为7.7 折；在平台电商渠道为4.9折，均高于短视频电商渠道。

从少儿各下级细分类来看，卡片挂图类在3个网店细分渠道均为折扣水平最低的细分类，其中在短视频渠道折扣水平更是低至2.1折。少儿艺术和少儿绘本类在短视频电商渠道的折扣也不足3折，其他细分类在短视频电商渠道的折扣水平均在3.3 折-4.7 折。

低折对销量起到推动作用，也成为行业难以解决的痛点，如何在销量提升的同时提升利润空间，需要整个行业的共同努力。

各个渠道之间的品类差异呈现明显分化。以各平台电商的第一名举例：2023年1-2月，短视频电商少儿类销量第1名是《漫画小学生心理（全4册）》；平台电商 少儿类销量第1名的是《新大头儿子和小头爸爸》；垂直及其他电商 少儿类第1名是《真假屁屁侦探》；实体店 少儿类销量第1的是《没头脑和不高兴（注音版）》。

不同网店细分渠道中，少儿细分类的码洋比重结构有所差异，平台电商中，少儿文学类所占的码洋比重最大，少儿科普百科类紧随其后，其次是少儿绘本类；在垂直及其他电商和短视频电商中，少儿科普百科类码洋规模最大，其次是少儿绘本和少儿文学类。 随着流量和渠道分化，不同渠道的呈现出不同的适销特点。

零和竞争加剧

华东六少总体强劲

从市场集中度来看，2022 年少儿市场实洋占有率CR10为27.45%，与2021年相比，CR10 同比减少1.69个百分点。

2022年实洋占有率超过4%的仅有1家出版社，2%-4%的有7家出版社，在0.1%以下的有420家。少儿类市场不存在竞争优势绝对突出的出版单位，市场集中度处于较低水平，领先社并没有形成垄断优势。

但从数据可以看出，少儿图书腰部产品的竞争非常激烈，少儿市场的零和在加强。市场的分散竞争状态不断加剧，这意味着对头部、中部和后部的出版单位，都会面临很大挑战和不确定性。

从少儿各细分类来看，2022年少儿图书销量前100名中，品种数最多的为少儿绘本类（27种），其后依次为少儿文学（23种）、低幼启蒙（13种）、少儿科普百科（11种）和游戏益智类（10种），其他6个细分类进入销量前100名的品种数均不超过6种。

作为中国童书市场的持续领跑者，华东少儿出版联合体（浙江少年儿童出版社、 江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社、 安徽少年儿童出版社和 福建少年儿童出版社）的市场表现总体强劲。其头部品种在少儿各细分市场表现突出 。

华东六少经典作品持续畅销。如福建少年儿童出版社的《我的妈妈是精灵》，二十一世纪出版社的《内蒙古寻宝记》，江苏凤凰少年儿童出版社的《草房子》，明天出版社的“笑猫日记”系列，安徽少年儿童出版社的《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版) 》，浙江少年儿童出版社的《狼王梦(升级版)》等。

从2023年1-2月畅销图书看，低折扣图书大量上榜，功利性阅读和购买成为市场榜单的主流。具体而言，2023年1-2月少儿类销量领先图书呈现以下特点：热播影视带动多种少儿图书热销，受假期和开学季影响经典图书热度上升，科普漫画类作品依然保持较高热度。

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