疫情后这所国际特色学校招生逆流而上，成为沪上家长口碑学校靠的是什么？-米儿火

招生是学校的重中之中，生源的数量和质量直接影响着学校的生存发展。今年是疫情结束后的第一个招生季，国际特色学校表现如何？各校如何各显神通，做好招生工作？哪种招生宣传方式最有效？如何应对招生政策的新变化？家长选择学校时最关心什么，学校又应如何加以回应，实现招生效率最大化？

在2023年招生工作即将结束之际，国际学校在线特别策划系列文章，深入一线，采访国际特色学校招生办老师，展现招生工作的苦乐酸甜和经验心得。本期，我们对话的是来自上海浦东新区民办宏文学校招生办主任谭老师，为我们分享他观察到的疫情下国际特色学校招生现状、国际高中资质整顿对招生的影响以及如何在竞争激烈的招生季脱颖而出。

文、采、编 | Chelsea

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办学特色和优异成绩是招生硬实力

上海浦东新区民办宏文学校（下简称“宏文学校”）创建于2018年，由上市集团远东宏信耗资3亿，在上海打造的第一所旗舰学校，是一所覆盖小学、初中、高中，拥有全牌照、全资质的民办十二年一贯制学校。

虽然办学历史并不悠久，但是2022年宏文学校首届初三中考班毕业生市重点录取率30.7%、区重点录取率77%、普高录取率100%，2023年首届高三毕业生就有诞生剑桥大学offer。第一届毕业生就能取得如此优异的办学成绩，让宏文学校一跃成为沪上热门的国际特色学校。

与杰出的办学成果相比，宏文学校是一所非常低调的学校，很少对外做铺天盖地的宣传。如何在竞争激烈的市场环境中，吸引到更多学生和家长的注意，谭老师坦言宏文学校的办学特色和优异成绩让整个招生团队都信心满满。

“在上海乃至全国范围，能够做到像现在宏文学校这样的国际特色学校其实并不多。” 谈及宏文学校的特色，谭老师认为主要体现在独特的课程和学科体系上。

STEM学科

宏文学校的集团姐妹校——英国国家文理中学，是英国第一所以STEM为特色的高中，现阶段在英国的总体排名以及STEM理工科专业排名都名列前茅，在全英乃至全球竞赛的获奖率也常年位列第一。

如此优质的英国STEM教育资源，自然也惠及了在宏文学校上海校区。中英两所学校实现资源互通，师资共享，特别推出“1+2“/“2+2”英国G5名校直通车·中英两地培养项目，帮助孩子充分发挥学术潜力，顺利地叩开牛剑等世界名校的大门。

宏文学校STEM学科并非只有虚名，我们几乎有三层楼半栋全是物化生的实验室，在英国的实验课是达到了80%的学习时间，在上海是60%的学习时间，是真正做到了实操型教学。”

在实验室的配置上，很多学校试剂和器材比较少，给学生使用次数不多。由于宏文学校有课题和论文研究要求，学校在学科上致力于深度发展，即使是价格昂贵、高纯度的实验试剂和标准品，也会在合规的情况下，不限次数为学生采购。“有学生在化学课题研究上，我们为他采购的费用就接近他的学费标准，只要学生需要，我们是不遗余力为学生提供所需的教育资源。”

商科

由于宏文学校背后的远东宏信集团是一家横跨金融和产业的综合集团，也是一家上市的500强企业，资产规模超3000亿元。实力如此雄厚的集团能够结合各个方向的优势，为宏文学校学子在商科领域提供相关岗位实习。

“我们的学生不是仅仅去一些金融机构或者银行做2-3天走马观花式的岗位体验，而是能够真正进入集团位于香港总部大楼计算机中心看到一个 IT工程师是如何在金融行业工作，或者进入金融中心的数据后台看到数据是如何管控的。”

在宏文学校，学生不仅仅是单纯学习一门学科，而是多方位培养，得到实际的技能培养和背景提升，帮助日后做出大学和专业的选择。

国学双语课程

宏文学校的国学课程是义务教育阶段的特色，谭老师透露因为目前九年义务教育阶段教学要以国家大纲为主，对教材也有严格限制。宏文学校首创了大数学、大语文和大人文课程，配套给学生做更好的素养提升。

在课程设计方面，学读诵记与丰富创新并驾齐驱，从小学一年级的三字经、千字文、弟子规到高年级的总结、归纳、提炼和应用，组织研发出25集国学沙画视频教学资源，学生可以一边学习国学知识一边用沙画将其演绎出来，加深理解和记忆。

升学资源

为了拓宽宏文学校毕业生向世界顶尖学府的升学通道，引入世界一流大学先进的教育理念和优质的海外教育资源，宏文学校的举办者远东宏信与包括剑桥大学在内的英美5家知名大学签署战略协议。发挥自身“金融+产业”的优势助力世界名校持续发展的同时，拓宽了宏文学校毕业生的升学选择。

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后疫情时代，国际特色学校正在等待市场回暖

目前宏文学校的招生团队有8位专业老师，其中3人负责市场，5人负责招生。

负责市场的老师主要工作职责有品牌宣传、媒体渠道管控、线下活动和展会的执行和策划、渠道开发和第三方的机构合作。

负责招生的老师主要负责电话接听、数据转化、数据分类和新生入学衔接的工作。

具体而言，有以下4类招生方式：

开放日

从目前招生团队老师的复盘结果来看，宏文学校开放日活动效果是最佳的招生方式。“我们学校开放日比较特殊，只有半天，有传统性的宣讲和校园参观，没有额外安排体验课。进入宏文的学生需要参加入学考试和校长面谈，我们会根据考试成绩和面试结果，择优录取。开放日后我们基本上能录取70-80%的学生。越往后由于名额有限，我们录取的门槛会越高，对学生的要求也会越高。”

宏文学校的入学考试在高中阶段包含数学、英语和面试。其中面试分为2个方向，一个是行规面试即行为规范面试，另一个是英语面谈，考察逻辑和人际交往能力。在面试过程中，如有发现存在严重心理问题或者行为规范问题的学生，宏文学校会有专业的老师进行分阶段评估。“如果评估后发现一个学生不适合宏文学校的时候，即便是考试成绩通过了，我们也不会录取。”

热闹的开放日

渠道合作

目前宏文学校在上海有大约10家合作较为密切的择校平台或者备考平台，为学校推荐合适的学生。

新媒体推广

谭老师表示新媒体推广的初步数据需要长时间的转化，目前宏文学校主要做基础的维护数据，“家长们主要从我们学校官方网站、官方微信公众号、小红书和其他新媒体矩阵上看到学校最新动态和开放日信息，新媒体对我们而言是比较重要的渠道，未来我们也会逐步推进深度的运营。”

展会活动

“其实一年最忙的时候就是春季，光是4月我们参加的外部和内部活动，就高达21场。” 谭老师透露实际上参加线下活动和外部展会主要起到品牌宣传的作用，直接产生的效益并不算很高。

今年是疫情开放后的第一次招生，据谭老师和其团队参加的活动、展会以及观察到的新媒体平台数据，国际化教育的热度还没有完全恢复到疫情之前的高峰，谭老师认为有3个原因在影响着疫情后时代家长和学生的选择：

首先是出入境的便利性还没有完全恢复，国际航班数量和使馆签证受理还在逐步恢复；

海外留学的安全问题令很多家长感到担忧，犹豫是否要将孩子送出国留学；

海外留学人数这几年水涨船高，尤其是英国，很多留学生到了英国之后找不到空余的住宿公寓，不得不重新思考留学目的国。

虽然还未完全恢复到过往的热度，但是谭老师还是给国际特色学校注入了一针强心剂：“自2021年以来，家长对国际化教育的诉求依然有上涨。今年宏文学校秋招计划目前基本已经招满，截至中考，我们主要甄选更优秀的优才生。”

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国际高中资质整顿对招生有什么影响？

2022年8月，教育部下发《关于开展涉境外课程校外培训机构专项治理工作的通知》，对国际高中的资质问题制定了详细的要求和规定：

对有办学许可证和营业执照的涉外课程机构，要基于各地普通高中设置标准进行整改，转型为民办普通高中；

有意愿开设境外课程的学校，要在转型为民办普通高中后，依据国家普通高中课程等有关规定或申请开展中外合作办学；

未能转型为民办普通高中的机构，自2023年秋季起停止招收新学员。

谭老师表示宏文学校一直紧跟国家政策要求，“我们一直都有义务教育阶段资质，高中阶段我们原先是国际课程试点班，如今也根据要求准备好了申请材料，成功拿到了十二年一贯制的牌照。”

在招生方面，宏文学校也严格遵守教育部门规定，“我们义务教育阶段是摇号录取，生源基本来自于上海市浦东新区。高中阶段有20%-30%的学生家长来自外地，其余来自上海本地。”

基于过往经验，谭老师认为上海本地家长和外地家长对学校的诉求会略有不同。上海本地家长在挑选学校的时候，最关心的是学校出口成绩，其次是校长办学理念和管理风格，最后才会去看师资、硬件、环境等方面。

今年比较特别一点的是陆续有国际特色学校出现暴雷的情况，所以很多家长在原来关心出口成绩的优先级上增加了一个更高的优先级，就是关心学校的合规资质和是否会被终止办学，是否会被合并或者被卖掉。”

对上海地区国际特色学校不太了解的外地家长在挑选学校的时候，最关注的是在校生的平均成绩，其次是学校管理制度，最后是学校出口成绩。“部分外地家长目前对于教育部规范国际特色学校办学资质一事还不是很了解，所以不会好奇学校资质的问题。”

现在上海国际特色学校市场竞争比较激烈，宣传风格也各有不同。站在国际特色学校市场运营部门立场上而言，谭老师认为坚持定位和坚定初心才能在市场上占据一席之地，但是要切忌离学生和家长的需求过远，还是要更接地气。

“国际特色学校的用户是学生，客户是家长，客户买单，用户使用。学生可能觉得学校的氛围更轻松，国际化元素更多，学校资源更丰富，学习生活可以更开心一点。家长则更看中学校的出口、管理和硬件。虽然学生和家长的需求有所重叠，但是大多数其实是不一致的。在这些问题上，国际特色学校未来需要做更多的市场调研，把用户和客户的需求拿捏得更精准，再补充进学校的定位和宣传策略中去。” 谭老师对于下一步招生方案的改进，已有了些许思考。

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兴趣特长培养、生涯规划发展

宏文学校虽然校园面积不小，但是整体规模不大，坚持保证师资比在1:4左右，中英两地培养项目师资比为1:1。

进入中英两地培养项目的学生除了通过入学考试之后，还要参加第二轮测试，主要以数学为主，观察学生的数学素养以及逻辑思维。“为了保证1:1的师生比，我们每一个年级最多从上至下只招20名学生进入中英两地培养项目。”

谭老师透露中英两地培养项目的师资和教学内容有所不同，中英两地培养项目的学生要比其他班级的学生每周多出5-7节课时。不过中英联合培养项目的学生并不是固定不动的，如果第二年项目中有学生成绩达不到要求，会转到其他班级去。“目前为止一共运行了两届，只有一个学生因为没有达标转入其他班级，其他学生都是能够顺利升上第二年。”

选拔学生进入中英两地培养项目并不代表对其他班级学生的忽视，事实上，进入宏文学校的学生都各有各的特长。

例如，宏文学校曾录取过一位对物化生极其感兴趣的学生，其父母均为国内知名医院的主任医师，从小耳濡目染的他日后也想学医。考入医学院的难度远比考入牛剑要大，目前国内有医学预科项目的学校少之又少，但是宏文学校可以在前期培养阶段为学生提供医学方面的培训、相关的医科知识、以及生物学知识的辅导。

宏文学校也曾遇到过志于要去牛津大学读哲学的孩子，虽然宏文学校以STEM和商科为特长，但是经过校长面试之后，觉得这个孩子很有想法，决定聘请大学教授专门为他补充哲学课程和论文写作。

而之所以宏文学校能够为每一位孩子量身定制所需教育资源，离不开宏文学校背后的远东宏信教育研究院。

宏文学校确定了：“兴趣特长培养、生涯规划发展”的办学特色，是为了发现学生的潜能、培养学生的兴趣。兴趣培养是一个长期的过程，宏信教育确定了“小学阶段，让学生广泛体验；中学阶段，为学生制定个性化精修学习，让学生从兴趣出发、形成特长；到高中阶段，学生术业有专攻，对自己有全面清晰的认识“。

对此，远东宏信教育研究院聚集了一大批国内外专家、学者、特级教师、资深教授，包括剑桥大学国际考评部前首席执行官沙利文先生、中科院专家等在内顶级专家学者为宏文学校保驾护航，源源不断的利用学术和学科建设成果来挖掘学生兴趣所在，对孩子们的成长给予个性化指导，并配合专业的升学指导老师定制个性化生涯规划及发展方向。