随着经济全球化的加速发展和人类命运共同体之路越走越宽，各国间的经济往来和商务交流也已全方位展开。跨文化沟通策略在影响企业盈利的因素中，扮演着越来越重要的角色。任何一个经济组织，尤其是从事跨国商务的企业，要想在今日全球化经济社会环境中取得成功，都必须认真严肃地对待跨文化商务沟通交流这个因素。遗憾的是，文化差异及其影响经常被企业主管所忽略。围绕人类命运共同体视域下跨文化商务沟通领域相关问题，记者采访了汕头大学商学院教授田广。

田广慈（田广明）

中国社会科学网：为什么在“一带一路”倡议下，我国企业走出去的力度不断加强，开展跨文化商务沟通交流的必要性日益显著？

田广：21世纪以来，世界各国正逐步融入一个相互依赖、促进与发展的全球经济体系中，经济全球化的趋势不可阻挡。为顺应这种发展趋势，追求更大的经济效益，谋求更好的发展，企业必须向海外扩展自己的业务，跨文化的经济商务沟通问题自然应运而生。特别是随着“一带一路”倡议以及构建人类命运共同体思想的提出与实施，我国经济改革的步伐更大，对外开放的程度更高，在加大引进海外企业技术与管理的同时，中国企业走出去的力度也在加强，企业经营管理人员必然会越来越重视跨文化的经济商务沟通问题。

在构建人类命运共同体实践的大环境下，中国“一带一路”倡议布局和实施，以及亚洲基础设施投资银行的成立，无疑拉近了中国与世界各国的距离，给中国的企业带来更多跨国贸易的机会。在跨国、跨民族的交流沟通中，文化因素发挥着重要的影响作用。在世界变得日益全球化的同时，许多国家也越来越注重保留他们的特色。我们有理由一如既往地预测到，国家文化在全球化的过程中将继续成为一个关键因素，且将会影响到国家贸易政策、知识产权保护、国家利益资源创造等各个方面。在更微观的层面上，文化差异性会给在全球发展的企业带来一定的无形障碍。

当前，随着呼吁文化权利和优先次序声音的增强，企业在国际间进行商业活动将面临更大范围的文化挑战。跨国的经济商务沟通要求管理者对国家的、当地的、族群的文化差异知之甚深，以便实践行之有效。跨国界和族群边界的国际经济商务沟通往往比较困难。各个国家之间广告内容的宣传文本制定各不相同，宣传信息包含的价值观、规范和特征跨文化间差异都很大。决定文化观念的差异性应用以指导制定国际经济商务沟通策略。忽视广告中文化意义的做法会导致在国际市场的失败。理解政治和非政治边界对文化关联的产品和企业来说很重要，对此需要进行本地化调查研究。

中国社会科学网：我们应该如何理解跨文化沟通交流中的文化冲击问题？

田广：当下，随着世界各国更为频繁的往来，国际贸易日益繁荣，文化呈现出多元化趋势，经济商务活动中的跨文化沟通日益增多，特别是在跨国工商经营场域中，从协同控制、产品开发、本地策略、要素竞争到市场拓展等各种商务活动中，都必须注重文化的多样性与包容性。良性有效的跨文化交流，不仅使得经济过程中的沟通更为顺畅准确，也在客观上推动商业贸易的发展和经济的融合。在不同形式的经济商务沟通中，市场营销人员与消费者进行跨文化沟通能力的高低，是企业成功与否的关键。经济商务沟通是双向的互动交流。市场人员在沟通的同时收集、整理、翻译、运用采集到的信息，任何细节的失误都会导致伤害性的影响。

在跨文化沟通中最需要关注的是如何避免文化冲突。跨文化冲突指不同形态文化或文化要素间的相互排斥、相互对立，既可能是跨国企业在他国经营时，因与东道国文化观念不同而产生的冲突；也可能是在企业内部，由于员工分属不同文化背景而产生的冲突。跨文化商务沟通，主要是在不同文化背景的人群间展开。来自不同文化背景的人群，其信仰、法律、语言、艺术、习俗、价值观、思维模式及道德规范，均会存在很大差异。在经济商务沟通的过程中，任何一个细节都有可能受到信息发送者或信息接收者不同文化背景的严重影响，从而使所传递的信息受到片面理解甚至完全误解，给跨文化经济商务沟通造成障碍与冲突。这些障碍与冲突若得不到及时恰当处理，势必会影响到企业发展和利润回报，甚至错失商机导致失败。

“一带一路”贯穿亚、欧、非三大洲，一端是近年来较为活跃的东亚经济圈，另一端是经济发达的欧洲经济圈，而中间是具有巨大经济发展潜力的广大腹地国家。在“一带一路”倡议下，中国与沿线各国联系愈发紧密，经济活动愈发频繁。毫无疑问，“一带一路”为中国企业开拓了广阔的市场，带来难得的发展机遇，同时对中国企业来说，也将面临更加巨大的挑战。更加复杂、广阔的市场，意味着企业将要面临的是具有不同文化背景的消费者和客户，这就要求企业在跨文化经济商务沟通中，对文化差异有较强的意识和敏感度。跨文化经济商务沟通，是在消费者或顾客之间的经济商务沟通，他们的文化与市场人员自身文化至少在文化的一个基本方面是不同的，如语言、宗教、社会规范和价值观、教育以及生活方式的不同。为尊重不同文化和市场的消费者文化权利，市场营销人员应该理解并尊重消费者对其文化的权利。如果市场营销人员想要在跨文化市场成功，他们必须以尊重消费者价值观念和文化权利的方式工作。例如，对在某一特定商业情景下沟通的西方市场营销人员而言，尊重中国政府对国情的要求，对他们来说相当重要，这意味着他们必须顾及中国的特殊环境和特色。经济商务沟通从来不是一个独立行为，而是与其他所有商业或市场行为有关。从人类学视角来看，所有市场行为都是为文化所限制的，买与卖都在文化的语境下进行。

因此，为使营销适应于消费者偏好、购买行为、产品使用模式，市场营销人员必须对市场文化环境加以深刻理解。厂商不应将对文化差异的关注，当作只是为了调整经济商务沟通程序，从而使它们能够为消费者所接受。与此同时，还建议企业亦应注意识别文化的相似点，以便能够识别机会，并根据倾注了文化信息的经济商务沟通理论，来修改标准的营销策略。如何在全球市场中有技巧地处理这些文化相似和差异，对商务活动来说是个重要的任务。

中国社会科学网：跨文化沟通交流有什么特点？

田广：跨文化沟通是跨多学科的一门边缘学科，研究跨文化语境下不同文化背景者沟通交流与合作中的文化差异问题，进而研究跨文化商务沟通进程，就必须认真对待文化差异问题。由于地理、历史、政治个性的差异，各个民族与国家的文化必然存在着个性差异。在对外商务沟通中，人们会轻易地认为对方一定理解自己所要表达的商业信息，以为自己所阐述的内容符合逻辑，但却不知对方会以不同的思维方式解码或重组织信息，在这个过程中很可能会产生误解或歧义，这就形成经济商务沟通中的无形障碍。具有文化差异的各个民族与国家，必须通过跨文化沟通，才能顺利进行经济商务交流。由此也产生了一系列跨文化商务沟通文化链，而不断提高对文化差异的认识和理解能力，便成为跨文化商务沟通有效性的智力资源和保障。显然，跨文化经济商务交流，要求企业通过对当地文化的研究去发现可能的商机。因此，公司必须研究清楚，开拓异国市场时可能遇到的异文化要素。经典的人类学理论认为，人类所有行为包括市场行为，都是在一定的文化语境下发生的。反之，人类也可以通过各种行为来影响文化语境。

事实上，不仅文化会影响经济商务沟通，而且经济商务沟通也会影响到文化，商贸企业可以成为这种互动过程的代理人。经济商务沟通与文化之间的相互作用，能够从三个方面得到检验。

首先，文化可界定接受消费者与企业的购买及产品使用行为。根据从丹麦、英国、法国和德国收集到的数据进行分析，学者发现，跨文化因素影响人们对食物的购买。再以商务礼品为例，在对商务礼物期望的文化里，例如在日本，没有赠送礼物给主人，是对主人的侮辱。而在有的文化中赠送商务礼品会被理解为贿赂，是不恰当的冒犯接受者的行为，对这种经济商务沟通的重要作用认识不足，很可能对寻找商机的企业产生不利。

其次，人类学理论认为文化是一切社会互动的中心。由此，从文化对商业交流影响性入手进行研究，显然要比对其他要素进行分析清晰得多。例如，广告会强烈地受到了语言影响，而语言是文化的关键要素。此外，广告预算和形式建立，通常在购买习惯和消费行为的文化习性基础上。这些又会受到人们接触到的媒介和物质文化状态的价值观和规范的影响。包括阿尔伯斯—米勒（Albers-Miller）、霍夫斯泰德、波莉（Pollay）和盖拉格（Gallagher）在内的无数理论家都提出，文化影响广告所描述的角色类型和主题选择。

此外，经济商务沟通也影响文化，有助于文化的借鉴和变革。随着越来越多的市场变得更加全球化，营销组合变得更加标准化，文化变革的速度预期会提升。在当代中国所发生的文化变迁，为我们提供了很好的例子以证明这个观点。例如，性别认同可能影响消费行为，已被广泛认可。可是，由我和埃默里（Emery）教授所发起的一份性别研究证明，美国调查者和中国调查者行为一致。一个可能的解释是中国传统文化的性别地位发生了变化。因此，美国市场人员可以成功地使用相同的性别因素吸引中国的年轻人市场，正如他们在美国所做的一样。

尽管如此，文化倾向于缓慢地改变，因此，个别产品可能会受到目标市场的抵制。企业的一个基本要务是在进入新的目标市场时，在不同的市场定位相同点，并在营销策略上对这些相同点加以充分利用。市场人员需要继续不断调整沟通策略以适应目标市场。不幸的是，许多决策制定者在国外市场进行交流沟通时，无意识地根据他们自身的文化经验和价值观在制定策略。民族优越感也能削弱有效的经济商务沟通。

人类学家格斯特兰（Gesteland）指出，在不同文化背景下从事商业活动，需要特别注意四对文化模式。这四对文化模式是：以任务为中心与以关系为中心的文化；正式与非正式的商业文化；严格和宽松时间观念的文化；外向和保守的文化。

我们还要避免对异文化的刻板印象。人类学理论指出，将我们自身的行为范式映射到完全不同的文化上，是不明智和短视的。不同文化背景的人有不同的市场价值观念和行为。例如，工商人类学家通过长期的观察发现，迁居加拿大的中国移民的消费和购买模式，以及其他的社会—经济行为，与居住在中国的本土居民是完全不同的。因此，企业需要有针对不同群体制定不同的市场沟通策略。在某种情况下，企业知道文化是不同的，但就是不知道他们不同在什么地方。调查是发现和获知信息的最重要的手段，是了解熟悉驱动购买者购买和消费者消费动机的最好方法。我们所主张的人类学方法，就是一个实施跨文化研究特别有效的方法。

中国社会科学网：跨文化沟通交流对我国企业走出去有哪些现实的启示？

我们研究论述了广告作为经济商务沟通的一个重要方式，指出随着全球化市场的形成和发展，跨文化差异的重要性变得更加清晰。市场营销人员不应让陈旧刻板的印象驱动广告策略，这在亚洲市场尤为重要，因为中国大陆与台湾都已经成为WTO的正式成员。我们的研究结果表明，霍夫斯塔德的文化维度启示太过于宽泛，无法捕获到做好一场行之有效的广告活动所需要的详细差异。虽然我们的研究结果没有对改进广告提供明确的建议，但却给寻求在中国做生意的市场营销从业者，提供了一些基本信息。例如，应该考虑这样的七项诉求：效率、安全、易用、耐用、自然、教育和保险，按重要度降序排列。相反，应该避免这十项诉求：临时的、区别、社区、地位、冒险、昂贵、家庭、难以控制的、奇异和流行的，按非重要度降序排列。他们强烈建议美国的厂商，在为市场制定广告前需要考虑市场细分和咨询一位中国消费行为专家。

在商务实践中，商务谈判是另一种重要的经济商务沟通方式。有一项研究指出，在中国社会，人们在大部分商业竞争活动中强调“零和博弈”。因此建议商务谈判应该创造“双赢”局面。正如汤普森（Thompson）所强调的，一个真正的双赢谈判应是，谈判者达成的任何协议应该涵盖双方的大部分利益。试图促进一方成功同时又不伤害另一方，则是非常困难的。正因如此，诚实是走向与中国企业界达成更好的协议之第一步。坦诚个人的目的、目标和利益，能促使双方建立诚信和良性的议价空间。尊重他们的文化，耐心等待他们的回复，是一个成功谈判的第二步。最后而不是最终，需要通过提供额外服务或实际支持来展示友谊和真诚。

以上两项研究表明，在现实的商业世界中，企业在经济商务沟通实践中学习霍夫斯泰德的文化模型，接受文化差异和练习这些技能，将帮助他们获得预期的或更好的结果。显而易见，有许多因素影响跨国商务，但一个成功的跨国企业的基本前提，就是高效的沟通，这或多或少涉及到商务人员对其他文化的意识程度。正因如此，跨文化问题确实给进入新时代的企业带来了更多的挑战和机会。许多悬而未决的问题和难题，需要专家和市场专业人员在理论和实践方面去讨论和解决。在理论层面上，营销的文化影响因素：国际和国内的经济商务沟通；跨文化沟通的标准化和适应性；经济商务沟通研究的跨文化维度；经济商务沟通组合（宣传、推广、销售、公共关系、贸易展览和广告）的跨文化部分；服务行业经济商务沟通的跨文化方面；次级市场的跨文化沟通影响；跨文化经济商务沟通教育和专业训练等主题和议题需要进一步探讨。

市场营销专家需要清楚地知晓，尽管营销原理可能保持不变，但新的挑战正等待着大家。对于营销实践，我们建议应用以下指导方针来减少跨文化营销的失误：首先，识别、理解和尊重他人的文化和差异；对文化禁忌保持敏感；保持文化中立；在经济商务沟通中建立文化共感。其次，不要生搬硬套地嫁接文化概念。再次，鼓励来自不同文化背景的员工分享知识和经验、设计方案，使沟通人员能够将这些经验转化为组成公司沟通战略的完整部分。此外，使文化知情者参与决策制定。文化知情者可以是当地商务人员，或者是受过训练的并有经验的专业人类学家，他们能够帮助管理者更好地与其他文化的业务经理沟通。

总之，沟通与交流是现代企业发展中最重要的功能之一，任何一个经济组织，特别是从事跨国经济贸易的企业，在如今人类命运共同体大趋势下，国际形势表现出经济全球化、文化多样化以及社会信息化等特点，在全球一体化发展的社会经济环境中，要想取得成功就必须重视跨文化经济商务交流和沟通。正因如此，跨文化沟通策略在现代企业，特别是跨国企业的发展战略框架中，占据着十分重要的地位。现有经济商务研究结果表明，为相对有效地与来自不同国家与民族的企业进行跨文化交流，企业主管和业务人员必须具备相关的知识和对多元化的理解欣赏能力，然而在现实的工商社会中，不幸的是文化差异及其影响常常被无意识地忽略。我们在推进一带一路建设过程中，必须对文化差异性保持高度的认知程度，只有这样我们才能取得成功。

记者明海英

来源：中国社会科学网